Lo Shortlist Effect: ti ha trovato con l'AI. Ma non prenota lì. Per ora.

Nel 2009 Chris Anderson del Center for Hospitality Research della Cornell mise in vendita quattro hotel JHM su Expedia, li ritirò e poi li ripubblicò. Nelle settimane in cui erano visibili, le prenotazioni attraverso i canali propri degli hotel aumentarono tra il 7,5 e il 26 percento, oltre a quanto venduto direttamente da Expedia. Lo chiamò billboard effect. Quando lui e Saram Han vi tornarono nel 2017, lo trovarono più debole ma ancora vivo, per un motivo: molti viaggiatori consultano ancora una OTA prima di prenotare. Il billboard era una visita.

Oggi quella visita comincia altrove. Una viaggiatrice chiede a ChatGPT un hotel tranquillo sul mare e ottiene tre nomi. Poi va a verificare, e uno dei posti in cui va è il sito web dell'hotel. Per un indipendente è l'unica pagina di tutta la sua ricerca in cui nessun altro hotel compare accanto al tuo. Quando quella visita si conclude con una prenotazione diretta, la chiamiamo Shortlist Effect.

Il billboard effect era il modo in cui il settore aveva fatto pace con le commissioni. La OTA fatturava le prenotazioni che raccoglieva e mostrava gratis il tuo hotel a tutti gli altri. Lo Shortlist Effect non arriva con alcuna fattura.

Ha però una data di scadenza. La finestra si chiude quando lei si fiderà dell'AI al punto da lasciarle pagare.

Solo il 5% agisce basandosi unicamente sulla risposta dell'AI

Questa primavera Yext ha intervistato 3.848 adulti negli Stati Uniti, nel Regno Unito, in Francia, Germania e Italia su cosa fanno dopo che un'AI raccomanda un'attività locale. Solo il 5% circa ha agito senza verificare nulla. Il 53% ha cercato su Google o Bing. Il 49% è andato direttamente sul sito web dell'attività. La fiducia ha spostato appena il dato: nel campione statunitense, chi dava alla propria fiducia nell'AI un voto di cinque su cinque controllava Google nel 62% dei casi, gli utenti neutrali nel 63%.

Yext vende servizi di gestione dei listing e di visibilità nelle AI, quindi ha interesse a scoprire che il sito web conta ancora. Il sondaggio riguarda le attività locali in generale, non gli hotel.

I dati di traffico di Adobe vanno nella stessa direzione per i viaggi. A luglio le visite dagli strumenti di AI ai siti di viaggio statunitensi erano cresciute del 119% su base annua. Quei visitatori erano più coinvolti del 21% rispetto al resto del traffico e convertivano solo l'1% in meno, mentre un anno prima il divario era del 47%. Arrivano pronti a leggere la pagina con attenzione.

Un brand garantisce per sé. Un indipendente ha un sito web.

Gli studi di Anderson riguardavano gli ospiti dei grandi brand alberghieri. Un'ospite che guarda un Courtyard sa più o meno cosa troverà prima ancora di cliccare. Il brand ha fatto gran parte delle verifiche per lei.

Un indipendente non ha una promessa simile che lavori a suo favore. L'AI ti ha descritto in una frase: vista mare, buona colazione, tranquillo di notte. Il tuo sito web è il luogo in cui lei scopre se quella frase è vera, e quanto costa.

Qui l'indipendente gode di un vantaggio che raramente ha. Su una OTA, lei ti confronta con altri venti hotel in una griglia ordinata per prezzo, alcuni con il badge Genius. Sul tuo sito vede solo te. Le tue camere. La tua tariffa. Se la pagina conferma ciò che ha detto l'AI e il prezzo è sensato, ha poche ragioni per tornare indietro a cercare ancora.

Una visita persa ritorna con il 15 percento o più

Se la pagina non la convince, lei non sparisce. Torna all'AI, o su Booking.com, e lì prenota la stessa camera.

Stessa ospite. Stesse date. La stessa camera che stava guardando sul tuo sito dieci minuti prima. Ora la prenotazione porta con sé una commissione che su Booking.com parte dal 15 percento e sale ulteriormente per gli hotel che aderiscono ai suoi programmi di visibilità. L'AI ha fatto la presentazione gratis, e ora l'hotel ci paga sopra una commissione.

Dura finché lei non lascia pagare l'agente

A luglio Lighthouse, che vende software per hotel, stimava gli strumenti di AI a poco meno dell'1% delle visite ai siti web degli hotel, dopo un balzo di oltre il 50% in poche settimane. Poco, ma in rapida crescita.

La visita sopravvive perché pagare all'interno dell'AI è ancora raro e suscita ancora diffidenza. Ma questo ostacolo si sta smantellando. A fine agosto Google ha attivato la prenotazione alberghiera all'interno di AI Mode negli Stati Uniti, con Google Pay alla fine del percorso, e ogni passaggio che le consente di pagare dentro la risposta rende facoltativa la visita al tuo sito. Abbiamo scritto di cosa succede dall'altra parte di quella linea: lei accetta un hotel invece di sceglierlo, e la commissione va a chi custodiva la sua carta.

Fino ad allora, viene da te.

La tua prima schermata sta accanto a quella di Booking.com

Chiedi a ChatGPT un hotel nella tua città come farebbe un'ospite, con date, budget e una cosa a cui tiene. Se il tuo hotel viene nominato, annota la frase che l'AI ha usato per descriverlo. Apri il link dal telefono e leggi la tua prima schermata alla luce di quella frase.

Poi apri le stesse date su Booking.com e metti le due schermate una accanto all'altra. Quella che convince più in fretta è quella su cui lei prenota.

Nessuno può ancora misurare lo Shortlist Effect

Anderson ebbe bisogno della collaborazione di Expedia per attivare e disattivare gli annunci prima che l'effetto originale emergesse nei numeri. Nessuno può spegnere ChatGPT, e nessuna struttura è ancora in grado di dire quante di queste visite si concludano con una prenotazione. I dati di Yext e Adobe provengono da aziende con interessi commerciali e non riguardano solo gli hotel. Le commissioni di Booking.com variano in base al contratto e al programma; il numero che conta è quello in fattura.

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