Overtourism: l'Italia deve scegliere tra più turisti e maggior valore?

Spostarsi non è mai stato così semplice. I voli low cost hanno aperto destinazioni un tempo riservate a pochi, le piattaforme di affitto breve hanno ampliato la capacità ricettiva e i social network hanno cambiato il modo in cui decidiamo che cosa meriti di essere visto. La democratizzazione del viaggio è una conquista e non va rimessa in discussione.

Prima ancora di arrivare in una città, infatti, il turista l'ha già vista. TikTok, Instagram e Facebook, con pesi diversi a seconda delle generazioni, anticipano il viaggio e ne costruiscono l'immaginario. Gli algoritmi premiano ciò che genera attenzione, creator e influencer lo trasformano in contenuto e milioni di persone ricevono immagini molto simili degli stessi luoghi. Nessuno l'ha progettato, è semplicemente accaduto. L'Italia ha un potere di attrazione che pochi Paesi al mondo possono vantare, eppure la costruzione di quel desiderio è rimasta in gran parte nelle mani di pochi influencer, che hanno occupato legittimamente uno spazio lasciato libero. Sarebbe singolare rimproverarglielo. Il problema è che le amministrazioni non hanno imparato altrettanto in fretta ad abitare quello spazio.

Roma lo mostra con chiarezza. Migliaia di persone raggiungono Fontana di Trevi e proseguono verso il Pantheon e Piazza Navona lungo percorsi ormai consolidati. A poche centinaia di metri si apre Piazza di Pietra, dove le colonne del Tempio del Divo Adriano, eretto nel II secolo, sono inglobate nella facciata del palazzo che oggi ospita la Camera di Commercio. Molti la attraversano, pochi sanno che cosa stanno guardando. Per cominciare a distribuire i flussi non servono cinquanta chilometri, a volte bastano duecento metri. Lo stesso accade a Firenze, Venezia, Milano, Verona, Palermo, Napoli, Cagliari, Perugia e in molte altre città, dove pochi luoghi assorbono quasi tutta l'attenzione mentre, a breve distanza, strade, piazze e botteghe restano fuori dall'immaginario del visitatore. L'overtourism è quindi anche un problema di distribuzione dell'attenzione. La domanda turistica funziona come un sistema circolatorio, e se il flusso viene spinto sempre negli stessi vasi alcuni si congestionano mentre il resto del corpo resta poco irrorato. Bloccare il flusso nel punto dell'ostruzione può servire, ma non cura la circolazione.

Barcellona ha scelto la strada della regolazione. Nel giugno 2024 il sindaco Jaume Collboni ha annunciato che le 10.101 licenze per appartamenti turistici, in scadenza nel novembre 2028, non saranno rinnovate, e nel marzo 2025 il Tribunale Costituzionale spagnolo ha respinto il ricorso del Partido Popular contro il decreto catalano su cui la misura si fonda. È una decisione comprensibile alla luce della crisi abitativa della città, ma interviene sull'offerta, cioè sulla manifestazione più visibile del problema.

Una misura analoga in una grande città italiana darebbe agli alberghi un vantaggio immediato, con meno concorrenza, più occupazione e tariffe medie in crescita. Sarebbe però un vantaggio fragile.

A parità di domanda, meno posti letto significano prezzi più alti e un viaggio meno accessibile proprio per famiglie, giovani e gruppi, che nell'appartamento trovano spesso l'unica soluzione sostenibile. Una parte della domanda si sposterebbe nei quartieri e nei comuni vicini, un'altra alimenterebbe l'offerta irregolare, come temono gli stessi operatori di Barcellona. Firenze ne offre già un'anticipazione. Dopo aver vietato nel 2025 nuove locazioni turistiche brevi nell'area UNESCO, nel 2026 il Comune ha esteso i limiti a nove zone esterne al centro storico, proprio per il rischio che il fenomeno si spostasse appena oltre il perimetro tutelato. Nemmeno per i residenti il beneficio è automatico, perché liberare appartamenti non li rende accessibili se mancano politiche abitative capaci di riportarli sul mercato a canoni sostenibili. E nei centri storici italiani, dove vincoli urbanistici e tempi autorizzativi frenano la nascita di nuovi alberghi, il vuoto non verrebbe colmato in tempi brevi.

New York ci prova da decenni. Dal controllo degli affitti degli anni Quaranta alla Rent Stabilization Law del 1969, la città ha sperimentato diverse forme di regolazione per difendere l'accessibilità abitativa e, dopo oltre mezzo secolo, si discute ancora dei loro effetti su alloggi, investimenti e comportamenti di proprietari e inquilini. La lezione è semplice. Le regole possono essere necessarie, ma il mercato non si ferma per legge, si sposta, si adatta, trova un'altra strada. Un'onda di questa portata non si arresta, si cavalca. John Stuart Mill, in On Liberty (1859), indicava nel danno arrecato agli altri il limite della libertà individuale, e l'overtourism vive esattamente nella tensione tra libertà d'impresa, diritto all'abitare, tutela del patrimonio e qualità della vita dei residenti. Per tenerla in equilibrio non basta vietare. Chi ha il potere, e prima ancora il dovere, di governare una destinazione deve imparare a parlare la lingua di chi ascolta.

La risposta alla domanda, allora, è che non bisogna scegliere. Il futuro può essere fatto di più turisti e di più valore insieme, distribuiti meglio nei quartieri e sul territorio. Più valore non significa alzare il ticket medio o selezionare soltanto una clientela alto spendente, una strada che trasformerebbe le nostre città in luoghi accessibili a pochi e smentirebbe quella democratizzazione del viaggio che consideriamo una conquista. Significa far emergere un valore che esiste già e che oggi resta invisibile. Il Revenue Management lo insegna da sempre. Modificando tariffe, disponibilità e condizioni si orienta una scelta senza imporla, il cliente resta libero ma alcune alternative diventano più interessanti di altre. Una destinazione può fare lo stesso con contenuti, esperienze, eventi e percorsi. Nessuno deve dire al turista di non andare alla Fontana di Trevi, a Rialto, agli Uffizi o al Duomo. Bisogna fare in modo che, dopo aver desiderato quei luoghi, ne desideri anche altri.

Il terreno su cui questo valore si gioca è l'autenticità. Il turista la cerca continuamente e la apprezza perfino quando è finta. La signora che tira la pasta dietro una vetrina è diventata quasi un format, replicato in città e ristoranti diversi come se bastasse a certificare l'italianità di un luogo, eppure funziona, attira, viene fotografata e condivisa. Se una messa in scena ottiene questo risultato, viene da chiedersi perché costruire un parco a tema quando abbiamo l'originale a pochi passi. Poco più avanti c'è spesso un artigiano che lavora il legno, restaura un mobile, produce ceramiche, rilega libri o realizza gioielli, c'è una libreria indipendente, un mercato, uno scorcio che appartiene davvero alla storia di quel quartiere. Non sono meno interessanti. Semplicemente nessuno ha spostato lo sguardo del visitatore nella loro direzione.

Venezia mostra che cosa succede quando questo non accade. Il vetro di Murano è un'eccellenza riconosciuta nel mondo, ma la produzione autentica resta confinata sull'isola mentre nelle calli più battute del centro si moltiplicano oggetti di imitazione,

tanto che già nel 1994 la Regione Veneto ha istituito il marchio Vetro Artistico Murano per difendere i produttori dalle contraffazioni, molte delle quali importate dall'Asia. L'autenticità va mostrata dove vive, non replicata né rinchiusa. Rendere visibile il lavoro reale significa dargli una possibilità economica di sopravvivere e far sì che il valore resti sul territorio, perché l'artigiano può vivere anche di turismo e il visitatore può portare a casa qualcosa che appartiene davvero al luogo invece dell'ennesimo souvenir identico a quello di altre dieci città.

Quando invece tutta la domanda si concentra sulle stesse strade, l'economia si adegua. Se davanti a un locale passano migliaia di persone che si fermeranno pochi minuti, prosperano le attività capaci di monetizzare in fretta quel passaggio, panini, bibite, souvenir, ombrelli, prodotti standardizzati. Il negozio di quartiere non scompare perché sia diventato inutile, ma perché è cambiata la domanda che percorre quella strada. Georg Simmel, nella Filosofia del denaro (1900) e nel saggio La metropoli e la vita dello spirito (1903), osservava come l'economia monetaria, misurando ogni cosa con lo stesso metro, tendesse a livellare le differenze e a togliere alle cose il loro carattere specifico, quasi il loro colore. Il turismo contemporaneo conosce bene questo rischio. Città diverse finiscono per offrire gli stessi format, gli stessi negozi e persino la stessa rappresentazione dell'autenticità, conservano monumenti straordinari ma perdono lentamente i propri colori.

Per invertire la tendenza le amministrazioni devono fare ciò che finora hanno lasciato al caso. Comuni, Regioni e organizzazioni di gestione delle destinazioni (DMO, Destination Management Organization) dovrebbero lavorare stabilmente con professionisti qualificati, esperti di destination marketing, Revenue Management, comunicazione digitale, dati e comportamento della domanda, persone che questi meccanismi li studiano e li usano per mestiere. Non per diventare influencer, ma per progettare una strategia che usi in modo professionale gli stessi strumenti che oggi orientano spontaneamente milioni di viaggiatori. Se il turista decide su TikTok, la destinazione deve essere su TikTok, se cerca ispirazione su Instagram deve trovarla lì, e se una generazione usa ancora Facebook bisogna parlare anche a lei. Non si governa la domanda restando fuori dai luoghi in cui nasce. La politica fissa gli obiettivi, tutela gli interessi collettivi e definisce le regole, i professionisti costruiscono prodotti ed esperienze, scelgono i canali e rendono desiderabile ciò che oggi resta fuori dall'inquadratura. La redistribuzione può partire da poche centinaia di metri e raggiungere poi altri quartieri, le periferie, i territori vicini e, quando durata e motivazione del soggiorno lo consentono, i borghi e le destinazioni più lontane, sempre partendo dal comportamento reale delle persone.

Abbiamo lasciato che fosse il flusso a decidere dove andare, salvo poi provare a contenerlo quando diventava ingestibile. Credo che ora sia giusto invertire il processo. Non servono meno colori per avere meno turismo, servono più colori per distribuirlo meglio. L'overtourism non dimostra che troppe persone vogliono conoscere le nostre città, dimostra che troppe persone vengono spinte a guardarne sempre la stessa piccola parte. Per questo l'Italia non deve scegliere tra più turisti e maggior valore. La risposta non è chiudere gli occhi a qualcuno, ma insegnare di nuovo a tutti noi dove guardare.