HITEC Paris 2026: l'ascesa degli agenti AI e il valore dell'essere umano

Parigi – Per la prima volta, HITEC è arrivato a Parigi nell'ambito di EquipHotel, riunendo professionisti della tecnologia alberghiera, ricercatori, innovatori e leader del settore per una giornata dedicata alla trasformazione digitale dell'ospitalità. Organizzata da RX Global in collaborazione con Hospitality Financial and Technology Professionals (HFTP®), questa prima edizione parigina ha ampliato la portata internazionale di una delle serie di conferenze tecnologiche più consolidate del settore.

Il programma ha affrontato alcune delle sfide più urgenti per l'ospitalità contemporanea, dall'intelligenza artificiale alla cybersecurity, dall'automazione alla guest experience, fino alle performance operative. Ma, al di là delle singole tecnologie, è emersa una domanda più fondamentale: stiamo utilizzando la tecnologia per migliorare l'ospitalità oppure stiamo progressivamente ridefinendo l'ospitalità sulla base di ciò che la tecnologia è in grado di fare?

Questa domanda è stata al centro del panel inaugurale sull'intelligenza artificiale, moderato da Lyle Worthington (HFTP), con la partecipazione del Dr. Alexander Schmidt (Hotelschool The Hague), Fabio Maggioni (Belmond) e Simone Puorto (Hospitality Net, Travel Singularity, Elegia).

La discussione ha riunito tre prospettive complementari: la ricerca accademica sull'adozione dell'AI e le sue implicazioni strutturali, l'esperienza concreta nello sviluppo di sistemi di intelligenza artificiale proprietari all'interno di un'organizzazione dell'ospitalità di lusso e una riflessione più filosofica sull'impatto della tecnologia sulle fondamenta umane del settore.

Il prossimo problema di intermediazione dell'ospitalità

Uno degli argomenti iniziali è stato introdotto da Alexander Schmidt, le cui ricerche suggeriscono che l'ospitalità rimanga tra i settori più lenti nell'adozione dell'intelligenza artificiale. Nei Paesi Bassi, per esempio, soltanto un'impresa del settore su dieci utilizza attualmente l'AI, nonostante le aziende che adottano queste tecnologie rappresentino una quota significativa dell'attività economica nel panorama imprenditoriale più ampio.

Ma il basso tasso di adozione è soltanto una parte del problema. Schmidt ha avvertito che l'intelligenza artificiale potrebbe introdurre un nuovo e potente livello di intermediazione tra gli hotel e i loro clienti.

Il parallelismo con le agenzie di viaggio online è difficile da ignorare. Per decenni, gli hotel hanno cercato di mantenere il controllo sulla distribuzione, sulle relazioni con i clienti e sui margini commerciali, mentre gli intermediari digitali consolidavano le proprie posizioni. Ora, una trasformazione simile potrebbe verificarsi attraverso le interfacce conversazionali e gli agenti AI autonomi.

Mentre le aziende tecnologiche investono capitali enormi nei foundation model e nelle infrastrutture di intelligenza artificiale, la pressione economica per monetizzare questi investimenti non potrà che aumentare. Per gli hotel, il rischio non consiste semplicemente nel dover pagare ulteriori commissioni tecnologiche, ma nel perdere ancora una volta il controllo della relazione con l'ospite.

La questione non è più soltanto chi controlli la distribuzione alberghiera, ma chi controlli il livello di intelligenza attraverso il quale i viaggiatori scoprono, valutano e, infine, prenotano una struttura ricettiva.

Se gli assistenti AI diventeranno l'interfaccia principale tra consumatori e fornitori di servizi alberghieri, gli hotel potrebbero trovarsi a negoziare con una nuova generazione di intermediari. E questa volta, tali intermediari potrebbero controllare non soltanto la visibilità e le transazioni, ma anche le informazioni e le raccomandazioni che orientano le decisioni dei viaggiatori.

Dall'acquisto di software al controllo dell'intelligenza

Fabio Maggioni ha offerto una prospettiva differente, basata sulla propria esperienza nello sviluppo di agenti AI proprietari in Belmond. La sua argomentazione ha messo in discussione uno degli assunti storici del settore alberghiero: che le aziende dell'ospitalità debbano concentrarsi esclusivamente sulla gestione degli hotel, lasciando lo sviluppo software ai fornitori tecnologici.

In un contesto sempre più guidato dall'intelligenza artificiale, questa distinzione potrebbe diventare meno rilevante. Maggioni ha sottolineato l'importanza di mantenere il controllo dell'architettura dei dati sottostante, anziché sviluppare una dipendenza dai singoli fornitori software.

La chiave è possedere il proprio livello dati. Quando le informazioni risiedono sulla propria piattaforma, è possibile collegare qualsiasi sistema di terze parti, muoversi più rapidamente e implementare i propri agenti AI senza dover aspettare i fornitori.

Fabio Maggioni, Belmond

Quando un'organizzazione alberghiera controlla il proprio livello informativo, può sperimentare modelli differenti, integrare nuovi servizi e sviluppare applicazioni interne senza attendere i lunghi cicli di sviluppo dei fornitori.

L'obiettivo non è necessariamente creare grandi dipartimenti di ingegneria software. Piccoli team multidisciplinari, capaci di combinare competenze tecniche e conoscenza operativa, possono sviluppare e testare soluzioni rapidamente.

Esiste però un prerequisito fondamentale: non è possibile costruire un'organizzazione intelligente sopra uno stack tecnologico incomprensibile.

Questo concetto è diventato uno dei temi ricorrenti della discussione. Molte aziende alberghiere stanno accelerando l'adozione di agenti AI pur continuando a operare in ambienti frammentati, nei quali property management system, central reservation system, piattaforme CRM e applicazioni operative comunicano a malapena tra loro.

Aggiungere l'intelligenza artificiale a questa architettura non risolve automaticamente i problemi strutturali. Può semplicemente rendere più costoso un sistema già inefficiente.

Il panel ha quindi messo in discussione l'idea che ogni azienda alberghiera abbia urgentemente bisogno di una strategia AI. Forse la priorità più utile è sviluppare un'architettura capace di accogliere tecnologie che non sono ancora state inventate.

Interfacce aperte, informazioni accessibili, integrazioni flessibili, chiara proprietà dei dati e interoperabilità organizzativa potrebbero, in definitiva, rivelarsi più preziose di qualsiasi singola applicazione di intelligenza artificiale.

Le tre dimensioni dell'adozione dell'AI

Un altro contributo importante è arrivato dalle ricerche di Schmidt sul rapporto tra efficienza operativa, esperienza dei dipendenti e guest experience.

I fornitori tecnologici tendono comprensibilmente a enfatizzare la prima dimensione. L'automazione riduce le attività ripetitive, aumenta la produttività e può potenzialmente abbassare i costi operativi. Ma questi miglioramenti non avvengono in isolamento. Ogni intervento tecnologico modifica anche l'esperienza delle persone che lavorano con il sistema e degli ospiti che ricevono il servizio.

Schmidt ha proposto di valutare gli investimenti in AI attraverso tre dimensioni interconnesse:

• Efficienza operativa: la tecnologia migliora la produttività, riduce gli attriti o genera un valore economico misurabile?

• Esperienza dei dipendenti: supporta il personale, ne potenzia le capacità e migliora le condizioni di lavoro, oppure introduce ulteriori forme di monitoraggio e pressione?

• Guest experience: rende l'ospitalità più rilevante e significativa oppure si limita a sostituire le interazioni umane con processi automatizzati?

Come ha sintetizzato Schmidt durante la discussione:

Ogni decisione relativa all'AI incide su tre dimensioni: efficienza operativa, esperienza dei lavoratori e guest experience. La tecnologia conta, ma il posizionamento strategico che si sceglie conta ancora di più.

Dr. Alexander Schmidt, Hotelschool The Hague

Questa distinzione diventa particolarmente importante quando si considera come le organizzazioni utilizzano il tempo risparmiato grazie all'automazione.

Le aziende possono assorbire i guadagni di efficienza nelle operazioni esistenti, reinvestirli nello sviluppo dei dipendenti oppure trasformarli in una riduzione dell'organico.

Si tratta di scelte strategiche profondamente differenti. Un hotel potrebbe automatizzare le attività amministrative per consentire ai dipendenti di dedicare più tempo alla costruzione di relazioni significative con gli ospiti. Un altro potrebbe utilizzare esattamente la stessa tecnologia per operare con meno personale.

Entrambi gli approcci possono essere economicamente razionali, ma non rappresentano necessariamente la stessa concezione di ospitalità. La loro adeguatezza dipende in larga misura dal posizionamento e dalla promessa del brand.

Quando gli esseri umani vengono misurati come macchine

La conversazione ha affrontato anche un paradosso sempre più evidente nelle operazioni alberghiere. Celebriamo l'intelligenza artificiale perché sta diventando sempre più simile agli esseri umani, mentre contemporaneamente valutiamo i dipendenti degli hotel attraverso indicatori di performance sempre più meccanici.

Prendiamo il tradizionale processo di check-in. In molte organizzazioni, la velocità è diventata la principale misura del successo. Un receptionist che completa un check-in in trenta secondi potrebbe essere considerato più efficiente di uno che trascorre diversi minuti a conversare con un ospite.

Ma siamo sicuri che questa sia necessariamente un'esperienza di ospitalità migliore?

Una transazione rapida potrebbe essere esattamente ciò che desidera un viaggiatore dopo un lungo viaggio. Un altro ospite potrebbe invece apprezzare una conversazione, un consiglio personale o semplicemente la sensazione di essere riconosciuto.

Il problema nasce quando l'ospitalità viene ridotta a una sequenza standardizzata di transazioni misurabili.

Come ha sostenuto Puorto durante la discussione, il settore potrebbe stare attraversando un'inversione della tradizionale uncanny valley: anziché essere le macchine a diventare inquietantemente umane, sono gli esseri umani a essere progressivamente addestrati a comportarsi come macchine.

Stiamo addestrando gli esseri umani a lavorare come macchine e li valutiamo attraverso KPI tecnici. Finché non inizieremo a misurare gli esseri umani con KPI umani e le macchine con KPI delle macchine, anziché fare il contrario, continueremo a non cogliere ciò che rende l'ospitalità autenticamente umana.

Simone Puorto, Hospitality Net / Travel Singularity / Elegia

Questo solleva una domanda scomoda. Se misuriamo le persone esclusivamente attraverso KPI pensati per le macchine, perché dovremmo sorprenderci quando le macchine finiranno per ottenere risultati migliori?

Schmidt ha rafforzato l'argomentazione attraverso l'esempio dei sistemi di monitoraggio dei dipendenti basati sull'AI, nei quali la tecnologia può valutare la frequenza con cui il personale utilizza determinate espressioni o segue modelli comportamentali prescritti.

Questi sistemi possono generare miglioramenti operativi misurabili, riducendo però contemporaneamente l'autonomia e l'autenticità dei dipendenti.

La sfida, quindi, non consiste semplicemente nel rendere il personale più produttivo. Si tratta di ripensare quali dimensioni dell'esperienza umana debbano essere misurate e quali, forse, dovrebbero rimanere al di fuori della logica dell'ottimizzazione.

Lusso, automazione e valore dell'imperfezione umana

Il dibattito è diventato particolarmente interessante quando si è spostato sull'ospitalità di lusso.

Gli hotel di lusso utilizzeranno sempre più l'AI per offrire esperienze perfettamente personalizzate e prive di attriti? Oppure l'interazione umana autentica diventerà un elemento distintivo sempre più prezioso proprio perché la tecnologia la renderà opzionale?

Maggioni ha evidenziato l'importanza del riconoscimento e della personalizzazione. Gli ospiti del segmento luxury non vogliono necessariamente ripetere le proprie preferenze ogni volta che interagiscono con una struttura. Si aspettano continuità, familiarità e un'esperienza fluida.

I sistemi intelligenti possono contribuire a soddisfare queste aspettative, soprattutto quando supportano i dipendenti anziché sostituirli.

Puorto ha introdotto una prospettiva differente attraverso il suo framework Humans-as-Luxury.

In un mondo in cui intelligenza, contenuti, interazioni di servizio e processi operativi diventano sempre più automatizzati e replicabili, le esperienze autenticamente umane potrebbero acquisire una nuova forma di scarsità.

Non perché gli esseri umani saranno sempre più veloci, precisi o efficienti, ma proprio perché non lo saranno.

Una conversazione spontanea, un gesto personale o persino un'interazione imperfetta possono diventare elementi distintivi significativi in un ambiente dominato dalla prevedibilità algoritmica.

Questo non significa che ogni ospite desideri un'interazione umana in ogni fase del viaggio. Al contrario. Per determinati viaggiatori e in determinate situazioni, un'esperienza completamente automatizzata potrebbe essere preferibile.

La questione strategica è se gli hotel siano in grado di offrire un'esperienza coerente con il proprio posizionamento, anziché costringere ogni struttura ad adottare lo stesso modello tecnologico.

In questo senso, il futuro del lusso potrebbe riguardare meno la scelta tra tecnologia e umanità e più la capacità di preservare la libertà di scegliere.

Il difficile futuro del segmento intermedio

Una delle preoccupazioni più provocatorie emerse durante il panel ha riguardato la possibile polarizzazione dell'ospitalità.

A un'estremità dello spettro, strutture altamente automatizzate potrebbero utilizzare l'AI per operare su larga scala, riducendo gli attriti nelle transazioni e il fabbisogno di personale.

All'altra estremità, gli hotel di lusso potrebbero differenziarsi sempre più attraverso esperienze personalizzate, caratterizzate da un'elevata componente umana e supportate da tecnologie sofisticate.

Ma cosa accadrà alle strutture che si trovano nel mezzo?

Gli hotel del segmento midscale devono spesso affrontare una maggiore frammentazione tecnologica, capacità di investimento limitate e una pressione crescente sui margini operativi.

Potrebbero non disporre delle risorse necessarie per sviluppare infrastrutture AI proprietarie e, contemporaneamente, incontrare difficoltà nel sostenere i livelli di personale necessari per offrire un servizio umano significativo.

Si crea così il rischio di una posizione intermedia particolarmente difficile: hotel che non riescono a sfruttare pienamente i benefici dell'automazione, ma che non possono nemmeno permettersi di differenziarsi attraverso l'interazione umana.

Questo esito non è inevitabile, ma la sfida strategica è significativa.

La sola adozione tecnologica non sarà sufficiente a risolverla. Gli hotel dovranno ripensare il proprio posizionamento, i modelli operativi, le strutture organizzative e, in ultima analisi, il valore che promettono ai propri ospiti.

Quando gli agenti AI diventano gli ospiti

La conversazione ha esplorato anche una trasformazione emergente nel rapporto tra hotel e viaggiatori.

Cosa succede quando il principale fruitore delle informazioni alberghiere non è più una persona che naviga su un sito web, ma un agente AI autonomo che valuta le strutture per suo conto?

Schmidt ha suggerito che la scoperta mediata dall'intelligenza artificiale potrebbe cambiare radicalmente l'economia del marketing alberghiero.

Lo storytelling visivo tradizionale, le campagne pubblicitarie e i messaggi promozionali potrebbero diventare meno influenti quando gli agenti daranno priorità a informazioni strutturate, prezzi trasparenti, disponibilità, recensioni degli ospiti e benefici chiaramente definiti.

Anziché navigare decine di siti web, i viaggiatori potrebbero delegare l'intero processo di scoperta e confronto agli assistenti digitali.

Questo potrebbe creare un nuovo contesto competitivo, nel quale qualità, accessibilità e affidabilità dei dati alberghieri diventeranno importanti quanto la qualità delle attività di marketing.

Puorto ha sostenuto che la priorità per gli operatori alberghieri dovrebbe quindi essere la creazione di un'unica fonte affidabile di verità, una single source of truth.

Descrizioni delle strutture, categorie di camere, servizi, menu, policy e preferenze degli ospiti non dovrebbero rimanere disperse tra sistemi disconnessi.

Lo stesso vale per le identità dei clienti e lo storico delle loro interazioni. Un agente AI non può offrire una personalizzazione significativa quando l'organizzazione non dispone di una visione coerente dei propri ospiti.

Con la crescente diffusione delle interazioni agent-to-agent, la capacità di fornire informazioni strutturate, accurate e accessibili potrebbe diventare un prerequisito per la visibilità commerciale.

Sovranità digitale e costo della dipendenza

Oltre alle applicazioni operative, il panel ha esaminato anche gli aspetti economici dell'intelligenza artificiale.

La maggior parte delle soluzioni AI per il settore alberghiero dipende, in ultima analisi, da un numero relativamente ristretto di fornitori di foundation model. Questo crea una concentrazione potenzialmente significativa di potere tecnologico ed economico.

Oggi le aziende possono beneficiare di funzionalità AI relativamente accessibili, ma i prezzi futuri, i costi di utilizzo e le condizioni di accesso rimangono incerti.

Il rischio diventa particolarmente rilevante quando le imprese costruiscono workflow critici su infrastrutture AI esterne che non controllano.

Le aziende tendono inoltre a utilizzare agenti autonomi per attività che potrebbero essere svolte in modo più efficiente attraverso integrazioni tradizionali tra sistemi.

Un agente che interagisce con un'interfaccia legacy può tecnicamente automatizzare un processo, ma questo non significa necessariamente che rappresenti la soluzione più economica o sostenibile.

A volte, un'API rimane una risposta migliore di un agente AI.

La lezione più generale è che la sofisticazione tecnologica non dovrebbe essere confusa con l'intelligenza operativa.

Una soluzione ha valore perché risolve efficacemente un problema, non perché utilizza la tecnologia più recente.

La questione umana che nessuno può evitare

Forse la parte più significativa della discussione ha riguardato l'occupazione e il futuro delle carriere nel settore alberghiero.

L'intelligenza artificiale promette di eliminare le attività ripetitive e liberare i dipendenti affinché possano concentrarsi su attività a maggior valore aggiunto.

Ma resta aperta la questione se queste promesse si tradurranno in lavori migliori, in meno posti di lavoro o in strutture organizzative completamente differenti.

Il panel ha messo in discussione la rassicurante convinzione secondo cui l'automazione finirà necessariamente per potenziare le capacità umane anziché sostituirle.

Particolarmente preoccupante è la possibile scomparsa delle posizioni entry-level, attraverso le quali i giovani professionisti hanno tradizionalmente sviluppato le proprie competenze.

Se le attività ripetitive che un tempo rappresentavano i primi passi di una carriera vengono automatizzate, come potranno i futuri leader dell'ospitalità acquisire l'esperienza, la capacità di giudizio e la comprensione pratica necessarie per gestire organizzazioni sempre più complesse?

Le implicazioni vanno ben oltre la produttività. Riguardano l'istruzione, lo sviluppo professionale, la mobilità sociale e la sostenibilità a lungo termine della forza lavoro nel settore dell'ospitalità.

Worthington ha riportato la discussione a una delle sue contraddizioni fondamentali:

Stiamo davvero liberando le persone oppure stiamo semplicemente cercando di eliminarle? In definitiva, è questa la domanda che dobbiamo porci quando parliamo di automatizzare l'ospitalità.

Lyle Worthington, HFTP

Come ha sottolineato Worthington nello scambio conclusivo, imparare a imparare e sviluppare la capacità di affrontare le difficoltà potrebbero diventare competenze professionali sempre più importanti.

In un settore attraversato da cambiamenti tecnologici a una velocità senza precedenti, la capacità di adattamento potrebbe contare più della padronanza di una qualsiasi applicazione.

Oltre l'AI readiness: scegliere quale ospitalità vogliamo costruire

La prima edizione di HITEC Paris ha offerto un'importante opportunità per esplorare tecnologie che influenzeranno senza dubbio il futuro del settore.

Ma il panel inaugurale ha anche dimostrato perché l'innovazione non possa essere ridotta all'adozione di nuovi software.

Le questioni fondamentali sono sempre più strategiche, organizzative e filosofiche.

Chi possiede la relazione con l'ospite? Chi controlla le informazioni da cui dipendono i sistemi intelligenti? Come dovrebbero gli hotel distribuire i benefici economici dell'automazione? Cosa accade ai dipendenti quando l'efficienza diventa l'obiettivo dominante? E quali elementi dell'esperienza di ospitalità siamo disposti ad automatizzare, anche quando l'automazione diventa tecnicamente possibile?

La discussione non ha prodotto un'unica risposta. E non avrebbe dovuto.

Modelli di ospitalità differenti richiederanno strategie tecnologiche differenti.

Ciò che funziona per una struttura economy potrebbe essere inappropriato per un resort ultra-lusso, così come ciò che ha senso per un gruppo multinazionale potrebbe essere irrealistico per un hotel indipendente.

Ma un principio è emerso chiaramente: essere in grado di adottare una tecnologia non equivale ad avere una ragione per adottarla.

Gli hotel dovrebbero investire in fondamenta tecnologiche solide, sistemi interoperabili, dati accessibili e capacità organizzative che consentano loro di adattarsi.

Allo stesso tempo, devono diventare più consapevoli e intenzionali nelle scelte relative alle esperienze, alle relazioni e alle forme di valore che desiderano preservare.

Il futuro dell'ospitalità comprenderà certamente più intelligenza artificiale.

Che comprenda anche un'ospitalità migliore, invece, rimane una scelta.

E questa potrebbe essere la decisione più importante che il settore dovrà prendere prima del 2030.

Contatto media

Simone Puorto

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