Scegliere l'umano: il nuovo premium dell'hospitality

C'è qualcosa di paradossale nel salire sul palco di una conferenza tecnologica, circondati da professionisti della tecnologia, e annunciare che il tema più importante della giornata saranno... gli esseri umani. Ebbene, è proprio quello che ho fatto durante Infor Hospitality Connect a Copenaghen, dove ho avuto il piacere di tenere il mio keynote su un concetto che sviluppo da diversi anni: Humans-as-Luxury.

L'ospitalità è relazione

La parola ospitalità deriva dal latino hospes, un termine affascinante che può indicare sia l'ospite che accoglie sia l'ospite accolto. In una stessa parola, i Romani collocavano entrambi i lati del banco della reception. Qualunque forma commerciale assuma, l'ospitalità descrive una relazione reciproca tra due persone che, pur occupando posizioni diverse, partecipano alla stessa esperienza. Chi accoglie esiste perché c'è qualcuno da accogliere, e l'ospite diventa tale perché qualcuno assume il ruolo di padrone di casa. L'ospitalità è quindi qualcosa che chi accoglie e chi è accolto creano insieme.

Chi accoglie esiste perché c'è qualcuno da accogliere, e l'ospite diventa tale perché qualcuno assume il ruolo di padrone di casa. L'ospitalità è quindi qualcosa che chi accoglie e chi è accolto creano insieme.

La questione diventa particolarmente interessante quando parliamo di tecnologia, AI e automazione. Se eliminiamo completamente il padrone di casa umano, abbiamo ancora ospitalità? Oppure abbiamo creato qualcosa di diverso, magari funzionale, efficiente e commercialmente redditizio, ma sostanzialmente distinto? Un hotel automatizzato può certamente offrire un'ottima sistemazione. Ciò che metto in discussione è se sistemazione e ospitalità siano necessariamente la stessa cosa. Nella cultura dell'antica Grecia, l'ospitalità era una responsabilità morale, protetta da Zeus in persona. Per i Greci, quindi, l'ospitalità era molto più che offrire un letto comodo, cibo o riparo. Aveva una dimensione etica.

Per i Greci, quindi, l'ospitalità era molto più che offrire un letto comodo, cibo o riparo. Aveva una dimensione etica.

Questo mi ha portato a una domanda che mi pongo da qualche tempo: i professionisti dell'hospitality dovrebbero prestare un giuramento, come fanno i medici? Non necessariamente un giuramento di Ippocrate in senso letterale, anche se sarebbe un esperimento interessante, ma una qualche forma di impegno etico condiviso a tutela della relazione tra chi accoglie e chi è accolto. Perché la sfida che affrontiamo oggi può sembrare tecnologica, ma nel profondo è profondamente umana.

I professionisti dell'hospitality dovrebbero prestare un giuramento, come fanno i medici?

Non abbiamo un "problema di AI". Abbiamo un "problema di persone"

L'hospitality è uno dei più grandi ecosistemi occupazionali al mondo, con centinaia di milioni di posti di lavoro tra viaggi e turismo. Eppure ci troviamo di fronte a un problema strutturale: abbiamo bisogno di persone, ma trovarle, trattenerle e farle crescere è sempre più difficile. La domanda di viaggi continua a crescere, mentre i cambiamenti demografici, le politiche migratorie, il turnover del personale e l'evoluzione delle aspettative di carriera complicano la situazione. Stipendi più alti possono aiutare, certo, ma sono solo una parte della soluzione. Come docente, inoltre, osservo regolarmente un altro fenomeno. Formiamo studenti in hospitality management, leadership, intelligenza emotiva, operations e gestione delle relazioni, fornendo loro competenze altamente trasferibili, e poi... li assumono altri settori!

Formiamo studenti in hospitality management, leadership, intelligenza emotiva, operations e gestione delle relazioni, fornendo loro competenze altamente trasferibili, e poi... li assumono altri settori!

Il retail del lusso, la finanza, la tecnologia e innumerevoli altri settori sono sempre più interessati a persone con una formazione nell'hospitality perché, in fondo, insegniamo loro a comprendere e gestire le relazioni umane.

Altri settori sono sempre più interessati a persone con una formazione nell'hospitality perché, in fondo, insegniamo loro a comprendere e gestire le relazioni umane.

Giappone, monaci robot e l'automazione del sacro

Quando voglio capire come potrebbe essere il futuro, guardo spesso al Giappone. Il Paese unisce una straordinaria sofisticazione tecnologica a uno dei più gravi "problemi di persone" al mondo: il collasso demografico. L'invecchiamento della popolazione e il calo delle nascite hanno reso la carenza di manodopera una realtà strutturale. Ciò che trovo particolarmente affascinante è quello che accade quando l'automazione entra in ambiti che tradizionalmente consideriamo profondamente umani. Prendiamo la religione, per esempio. Se c'è un ambito in cui ci aspetteremmo che la presenza umana resti essenziale, è sicuramente la spiritualità. Eppure, il Giappone ha sperimentato servizi religiosi robotici, tra cui robot che partecipano a cerimonie funebri buddhiste e figure robotiche che impartiscono insegnamenti religiosi (approfondimento sul tema qui: Simone Puorto, Does AI Have Buddha Nature? Buddharoid, Kannon Mindar, and the Problem of the Self in Artificial (and in Human)).

Naturalmente si tratta ancora di applicazioni in gran parte sperimentali o simboliche, ma le implicazioni filosofiche sono affascinanti. Se le macchine possono partecipare a rituali tradizionalmente associati al sacro, perché dare per scontato che l'ospitalità sia immune all'automazione?

Se le macchine possono partecipare a rituali tradizionalmente associati al sacro, perché dare per scontato che l'ospitalità sia immune all'automazione?

Una macchina può svolgere una determinata attività? E, forse ancora più importante, vogliamo che quell'attività sia svolta da una macchina? Ho il sospetto che dedichiamo troppo tempo alla prima domanda e troppo poco alla seconda.

La trappola dell'automazione

Nel loro lavoro sull'automazione dei servizi (il libro è qui), Stanislav Ivanov e Craig Webster hanno analizzato le implicazioni della robotica e dell'intelligenza artificiale per il turismo e l'hospitality. Quando un settore deve affrontare una carenza di manodopera, le risposte possibili consistono, a grandi linee, nell'aumentare la forza lavoro nazionale, reclutare lavoratori dall'estero o sostituire il lavoro umano con la tecnologia, ma ciascuna opzione ha i suoi limiti.

Quando un settore deve affrontare una carenza di manodopera, le risposte possibili consistono, a grandi linee, nell'aumentare la forza lavoro nazionale, reclutare lavoratori dall'estero o sostituire il lavoro umano con la tecnologia.

Aumentare la natalità non è certo una soluzione immediata. Anche se iniziassimo oggi a "produrre" i futuri dipendenti degli hotel, non sarebbero disponibili per il turno di notte ancora per un bel po'... L'immigrazione può aiutare, ma è sempre più intrecciata con dibattiti politici e politiche restrittive. L'automazione, invece, appare incredibilmente attraente, perché le macchine non hanno bisogno di turni tradizionali, ferie o avanzamenti di carriera.

Capisco perché la tecnologia sia diventata una parte così dominante delle nostre conversazioni. Ciò che mi preoccupa è il linguaggio che usiamo: "Adattarsi o morire!" "Non si torna indietro!" "Il futuro è inevitabile!" In qualche modo abbiamo iniziato a descrivere un insieme di decisioni umane come se fossero una catastrofe naturale. Questo mi ricorda Mark Fisher e il suo concetto di Realismo capitalista. Fisher esplorava l'idea che sia diventato più facile immaginare la fine del mondo che la fine del capitalismo. A volte mi chiedo se non stiamo sviluppando una forma di Realismo dell'automazione: sembriamo sempre più capaci di immaginare un mondo senza lavoratori umani, ma quasi incapaci di immaginare un futuro in cui scegliamo deliberatamente di preservarli.

Stiamo sviluppando una forma di realismo dell'automazione: sembriamo sempre più capaci di immaginare un mondo senza lavoratori umani, ma quasi incapaci di immaginare un futuro in cui scegliamo deliberatamente di preservarli.

I 3 futuri dell'hotel: tecnocentrico, ibrido e antropocentrico

Qualche anno fa ho sviluppato un modello ispirato alle trasformazioni tecnologiche che osservavo nell'hospitality.

L'ho chiamato 3-Hotel-Problem.

L'idea è relativamente semplice: gli hotel possono seguire traiettorie tecnologiche diverse, a seconda del rapporto che scelgono di stabilire tra lavoro umano, automazione e interazione con l'ospite.

1. L'hotel tecnocentrico: high tech, no touch

Nel primo modello, l'automazione diventa la filosofia operativa. Gli ospiti prenotano online, fanno il check-in digitale, entrano in camera con lo smartphone, interagiscono con assistenti AI e trascorrono gran parte del soggiorno senza mai parlare con un altro essere umano. Nelle versioni più estreme di questo modello, l'ospite diventa di fatto il padrone di casa di sé stesso. Viviamo già qualcosa di simile in parte del mercato degli affitti brevi: ricevi un codice, apri una cassetta portachiavi, entri nell'alloggio e comunichi tramite un'app se qualcosa va storto. E sapete una cosa? A volte va benissimo così. Se sono a Londra per un breve viaggio di lavoro e mi serve solo una camera pulita per qualche ora, potrei non avere alcun interesse per elaborati rituali di servizio. Il modello tecnocentrico ha un posto legittimo sul mercato.

Se sono a Londra per un breve viaggio di lavoro e mi serve solo una camera pulita per qualche ora, potrei non avere alcun interesse per elaborati rituali di servizio. Il modello tecnocentrico ha un posto legittimo sul mercato.

Ma solleva una domanda: quando ogni interazione diventa self-service, stiamo ancora vendendo ospitalità o stiamo vendendo l'accesso a un'infrastruttura?

Quando ogni interazione diventa self-service, stiamo ancora vendendo ospitalità o stiamo vendendo l'accesso a un'infrastruttura?

2. L'hotel ibrido: high tech, selective touch

Il secondo modello è l'hotel ibrido, e ho il sospetto che diventerà quello dominante in gran parte del settore. Qui la tecnologia si occupa dei compiti in cui l'automazione crea un valore evidente, mentre le persone restano responsabili delle interazioni che richiedono giudizio, empatia, creatività o relazioni personali. L'AI può supportare revenue management, forecasting, prenotazioni, distribuzione, amministrazione e innumerevoli processi operativi. La robotica può aiutare nelle attività fisiche ripetitive. L'obiettivo dovrebbe essere creare le condizioni perché le interazioni umane diventino più significative, perché se automatizziamo le attività ripetitive solo per chiedere ai dipendenti rimasti di lavorare più in fretta, seguire più copioni e comportarsi in modo più meccanico, non sono del tutto sicuro che abbiamo capito il compito. Lo scopo dell'automatizzare il ripetitivo dovrebbe essere fare spazio all'insostituibile.

Se automatizziamo le attività ripetitive solo per chiedere ai dipendenti rimasti di lavorare più in fretta, seguire più copioni e comportarsi in modo più meccanico, non sono del tutto sicuro che abbiamo capito il compito. Lo scopo dell'automatizzare il ripetitivo dovrebbe essere fare spazio all'insostituibile.

3. L'hotel antropocentrico: high tech, high touch

Il terzo modello è quello che trovo filosoficamente più interessante. In un hotel antropocentrico, l'interazione umana diventa un elemento deliberato dell'identità, del posizionamento e della proposta di valore della struttura. La tecnologia c'è ancora, potenzialmente molto sofisticata, ma opera soprattutto dietro le quinte. Gli ospiti possono incontrare tanta tecnologia quanta altrove, ma ciò che percepiscono è l'attenzione umana. L'hotel ha deciso consapevolmente di mantenere certe interazioni in mani umane. E questo ci porta a Humans-as-Luxury.

Humans-as-Luxury: quando la presenza umana diventa il premium

Il lusso è sempre stato definito, in parte, dalla scarsità. Quando qualcosa diventa universalmente accessibile, la sua capacità di fungere da elemento distintivo del lusso tende a diminuire.

Il lusso è sempre stato definito, in parte, dalla scarsità. Quando qualcosa diventa universalmente accessibile, la sua capacità di fungere da elemento distintivo del lusso tende a diminuire.

Per decenni l'hospitality ha associato il lusso a beni materiali: architettura, posizione, dimensioni delle camere, materiali, amenities e servizi sempre più personalizzati. Ma cosa succede quando l'intelligenza artificiale rende la personalizzazione quasi universalmente accessibile? Quando ogni hotel può generare raccomandazioni personalizzate, comunicare in decine di lingue, anticipare le preferenze e automatizzare un numero crescente di interazioni con gli ospiti, cosa diventa scarso? Potenzialmente, l'essere umano. Parlare con una persona potrebbe gradualmente passare dall'essere l'esperienza di default a diventare un servizio premium.

Parlare con una persona potrebbe gradualmente passare dall'essere l'esperienza di default a diventare un servizio premium.

Ne vediamo già alcuni segnali in altri settori. Pensiamo al banking. I servizi esclusivamente digitali sono spesso più economici e comodi. Ma quando qualcosa va davvero storto, la possibilità di parlare con un essere umano competente diventa improvvisamente preziosissima. A volte siamo disposti a pagare di più semplicemente perché sappiamo che qualcuno risponderà al telefono. Credo che l'hospitality possa sviluppare una distinzione simile.

Accanto alle classificazioni a stelle, alle amenities e ai punteggi delle recensioni, potremmo arrivare a valutare gli hotel in base al loro rapporto tra esseri umani e macchine, perché quando tutto può essere automatizzato, scegliere di non automatizzare diventa una dichiarazione di lusso.

Potremmo arrivare a valutare gli hotel in base al loro rapporto tra esseri umani e macchine, perché quando tutto può essere automatizzato, scegliere di non automatizzare diventa una dichiarazione di lusso.

C'è anche un'interessante dimensione etica. Un hotel antropocentrico potrebbe distinguersi non solo per un servizio eccezionale, ma anche per un impegno esplicito a preservare occupazione e interazioni umane significative. Naturalmente, questo ha senso solo se il lavoro umano è equamente retribuito e le condizioni di lavoro sono adeguate. Dare lavoro alle persone non è automaticamente un traguardo etico. Ma apre una possibilità interessante. Forse, in futuro, chiederemo agli hotel non solo quali tecnologie utilizzano, ma anche quali hanno deciso consapevolmente di non utilizzare.

Forse, in futuro, chiederemo agli hotel non solo quali tecnologie utilizzano, ma anche quali hanno deciso consapevolmente di non utilizzare.

La Reverse Uncanny Valley: quando gli esseri umani diventano troppo robotici

Chi lavora nella tecnologia conosce bene la Uncanny Valley, un concetto introdotto dal robotico giapponese Masahiro Mori. Descrive il disagio che possiamo provare quando un'entità artificiale diventa quasi umana, ma non del tutto. Pensiamo a WALL-E o a Johnny 5. Sono chiaramente macchine, ed è proprio per questo che li troviamo simpatici. Riconosciamo la loro natura artificiale e ci sentiamo perfettamente a nostro agio. Il problema inizia quando le macchine si avvicinano al realismo umano senza raggiungerlo in modo convincente.

Io però sto esplorando un fenomeno complementare che chiamo Reverse Uncanny Valley. Cosa succede quando il problema si inverte? Cosa succede quando sono gli esseri umani a comportarsi troppo come macchine? Immaginate un tipico check-in in hotel. Vi avvicinate al banco della reception e il dipendente vi guarda appena. "Passaporto, prego. Carta di credito. Colazione dalle 7 alle 10. Ascensore a destra. Il prossimo." Tecnicamente è tutto corretto. La procedura è stata rispettata. Le informazioni sono state fornite. L'interazione potrebbe perfino essere stata straordinariamente efficiente. Eppure qualcosa non va. Avete appena interagito con un essere umano che si è comportato come un'interfaccia automatizzata. Paradossalmente, lo trovo più spiacevole che interagire con una vera macchina. Quando incontriamo un altro essere umano, ci aspettiamo almeno la possibilità di riconoscimento, reciprocità e connessione emotiva. Quando questa aspettativa viene delusa, l'esperienza può risultare stranamente artificiale e perturbante. Ecco perché mantenere i dipendenti umani è solo un punto di partenza. Un hotel può impiegare centinaia di persone e offrire comunque un'ospitalità impersonale. Presenza umana e connessione umana non sono la stessa cosa.

Un hotel può impiegare centinaia di persone e offrire comunque un'ospitalità impersonale. Presenza umana e connessione umana non sono la stessa cosa.

Il che mi porta a un altro riferimento piuttosto inaspettato.

Jacques Lacan e l'arte di essere un neonato nella lobby di un hotel

Uno dei collegamenti più insoliti che ho fatto negli ultimi anni è quello tra l'ospitalità e il lavoro psicoanalitico di Jacques Lacan. La teoria lacaniana dello stadio dello specchio esplora come il bambino sviluppi un senso di sé attraverso l'identificazione con un'immagine di unità corporea. È una teoria complessa, e qui mi prendo sicuramente qualche libertà interpretativa. Da neonati, sono gli altri a rispondere ai nostri bisogni. Piangiamo, arriva la mamma. Abbiamo fame, il papà ci dà da mangiare. Siamo a disagio, qualcuno cerca di farci stare meglio. Non comprendiamo i complessi sistemi di cura, responsabilità e lavoro che rendono possibile tutto questo. Sperimentiamo semplicemente un mondo che risponde ai nostri bisogni.

Credo che l'ospitalità eccellente funzioni in modo sorprendentemente simile. Entri in un hotel e qualcuno nota ciò di cui hai bisogno prima ancora che tu lo chieda. Magari porti gli occhiali e un membro dello staff ti lascia in camera un panno per pulirli (vero, Alan Young?). Magari qualcuno ricorda come prendi il caffè. Oppure un concierge si accorge che sei esausto e ti semplifica discretamente l'arrivo. Per un breve momento, il mondo sembra organizzato attorno ai tuoi bisogni. Qualcuno ti ha fatto sentire al centro dell'universo. La buona ospitalità consiste nell'essere un piccolo neonato nella lobby. Può sembrare ridicolo, ma credo colga qualcosa di essenziale dell'esperienza emotiva dell'ospitalità. Un servizio eccezionale sospende temporaneamente gli attriti quotidiani. Qualcun altro nota, si prende cura e si assume la responsabilità. E, soprattutto, percepiamo quella cura come proveniente da un'altra persona. Una macchina potrà forse riprodurre molti dei comportamenti osservabili associati a questa esperienza, ma se percepiamo la reattività generata da una macchina allo stesso modo della cura umana è tutta un'altra questione.

Un servizio eccezionale sospende temporaneamente gli attriti quotidiani. Qualcun altro nota, si prende cura e si assume la responsabilità.

Dalla vergogna prometeica all'orgoglio prometeico

Nel XX secolo, il filosofo Günther Anders elaborò il concetto di vergogna prometeica. In termini generali, descrive un senso di inadeguatezza umana di fronte agli straordinari sistemi tecnologici che noi stessi abbiamo creato. Restiamo impressionati, persino intimiditi, dalle nostre macchine. Sono più veloci, più costanti e in grado di elaborare informazioni su una scala che nessun singolo essere umano può eguagliare. Alla fine iniziamo a misurare il nostro valore in base alle loro prestazioni. E poiché le macchine sono migliori in certe attività, concludiamo che gli esseri umani debbano diventare più simili alle macchine per restare competitivi. Per dirla con le parole di David Poprawka: valutiamo gli esseri umani con i KPI della tecnologia e la tecnologia con i KPI degli esseri umani.

[Le macchine] sono più veloci, più costanti e in grado di elaborare informazioni su una scala che nessun singolo essere umano può eguagliare. Alla fine iniziamo a misurare il nostro valore in base alle loro prestazioni. E poiché le macchine sono migliori in certe attività, concludiamo che gli esseri umani debbano diventare più simili alle macchine per restare competitivi.

Ma perché? Perché la superiorità tecnologica in una dimensione dovrebbe implicare l'inferiorità umana in tutte le altre? Uso l'intelligenza artificiale in modo intensivo. Ho decine di agenti AI che lavorano su attività che un tempo avrebbero richiesto parecchio tempo umano, e credo che queste tecnologie possano creare un valore straordinario. Ma non vedo alcun motivo per cui dovremmo vergognarci di essere meno efficienti delle macchine che costruiamo.

Valutiamo gli esseri umani con i KPI della tecnologia e la tecnologia con i KPI degli esseri umani.

Anzi, proporrei l'atteggiamento opposto. Chiamiamolo orgoglio prometeico: la consapevolezza che possiamo creare tecnologie straordinariamente potenti senza ridurre il nostro valore alle loro metriche di performance. Possiamo ammirare ciò che le macchine fanno meglio di noi continuando a dare valore a ciò che rende significativa l'esperienza umana. E alcune attività potrebbero meritare di restare umane anche quando l'automazione diventa tecnicamente possibile. Ciò che può essere automatizzato e ciò che dovrebbe essere automatizzato sono due elenchi diversi, e conoscerne la differenza è ciò che chiamo maturità tecnologica.

Ciò che può essere automatizzato e ciò che dovrebbe essere automatizzato sono due elenchi diversi, e conoscerne la differenza è ciò che chiamo maturità tecnologica.

Il futuro sarà high tech per necessità e umano per scelta

Torno al paradosso iniziale. Siamo di fronte a una reale carenza di manodopera. I costi operativi restano sotto pressione. La domanda di viaggi continua a evolversi. Intelligenza artificiale e robotica diventano sempre più capaci. Per molte aziende dell'hospitality, l'automazione sarà una necessità operativa. Lo accetto. Ma la necessità lascia comunque spazio alla scelta. Quali interazioni dovremmo automatizzare? Quali dovrebbero restare umane? Che tipo di esperienza di ospitalità vogliamo davvero creare? Alcuni hotel abbracceranno esperienze completamente automatizzate. Altri combineranno la tecnologia con un'interazione umana selettiva. E alcuni potrebbero posizionare deliberatamente la presenza umana come il proprio lusso distintivo. Tutti e tre i modelli possono coesistere.

Alcuni hotel abbracceranno esperienze completamente automatizzate. Altri combineranno la tecnologia con un'interazione umana selettiva. E alcuni potrebbero posizionare deliberatamente la presenza umana come il proprio lusso distintivo. Tutti e tre i modelli possono coesistere.

Ciò che conta è riconoscerle come scelte, invece di trattare l'evoluzione tecnologica come un percorso presumibilmente inevitabile verso l'eliminazione delle persone. L'hotel del futuro sarà quello che saprà capire meglio dove la tecnologia crea valore e dove rischia di distruggere qualcosa di più importante.

L'hotel del futuro sarà quello che saprà capire meglio dove la tecnologia crea valore e dove rischia di distruggere qualcosa di più importante.

Gli antichi Romani avevano compreso qualcosa di significativo quando collocarono chi accoglie e chi è accolto all'interno della stessa relazione linguistica. I Greci andarono oltre, considerando l'ospitalità un obbligo sacro verso lo straniero. Migliaia di anni dopo, circondati da tecnologie che quelle civiltà non avrebbero mai potuto immaginare, ci troviamo ancora di fronte, in sostanza, alla stessa domanda: cosa dobbiamo alla persona che si trova dall'altra parte della porta? La mia risposta è che dovremmo diventare abbastanza maturi nell'uso della tecnologia da sapere quando metterla da parte.

Dovremmo diventare abbastanza maturi nell'uso della tecnologia da sapere quando metterla da parte.

Un finale molto "Humans-as-Luxury"

Dopo un'intera giornata passata a discutere di intelligenza artificiale, del futuro dell'interazione umana e delle difficoltà di spiegare l'ospitalità a investitori alberghieri extraterrestri (maggiori informazioni a breve...), c'era un solo modo sensato per chiudere il tutto: la festa di Infor. Ma ciò che succede a Copenaghen resta a Copenaghen...

Un grande grazie ad Alan, David, Jessie (Galleano) Cano , Tamara Zijlstra, Christophe Rigault, Katharina Jiménez Weese, Joe Vargas , Douglas Young-Koontz, Myra Marlow e a tutti coloro che hanno partecipato alla conversazione a Copenaghen. È stato un piacere condividere queste idee con un pubblico che comprende il potenziale della tecnologia restando curioso delle questioni umane che vi stanno dietro.

I concetti discussi in questo articolo sono approfonditi nel paper di ricerca Humans-as-Luxury e nelle relative pubblicazioni su ROBONOMICS: The Journal of the Automated Economy : https://humansasluxury.com/