Ospiti sul sito dell'hotel, booking su Booking.com: perché succede e cosa correggere questa settimana

Il proprietario di un hotel a conduzione familiare mi ha detto, con estrema calma, che una commissione del 17 per cento è semplicemente un costo dell'attività. Gli ospiti trovano spesso un prezzo più basso su Booking.com che sul sito dell'hotel, quindi allinearsi sul canale diretto gli sembra inutile. 

Nelle ultime settimane ho avuto lunghe e franche conversazioni con proprietari e general manager di strutture indipendenti e boutique hotel in Asia e Australia, da una piccola residenza a un hotel cittadino full-service. La loro quota di prenotazioni dirette andava da circa una su dieci a circa la metà. Le commissioni pagate alle agenzie di viaggio online (OTA) come Booking.com andavano dal 12 al 25 per cento. In quasi ogni conversazione emergeva la stessa storia di fondo: gli ospiti trovavano l'hotel, e una buona parte di loro completava la prenotazione altrove. 

Raramente si tratta solo di un problema di prezzo. È un problema dell'ultimo passaggio, e potete scoprire di cosa si tratta in cinque minuti. 

Cominciate con un test di cinque minuti 

Prima di cambiare qualsiasi cosa, guardate ciò che vede il vostro ospite. Conoscete il vostro sito troppo bene per vederlo con occhi nuovi, quindi chiedete a un amico o a un collega che non l'ha mai usato di fare questa prova mentre osservate, senza aiutarlo. Usate il suo telefono, con i dati mobili anziché il Wi-Fi dell'ufficio. 

1. Scegliete un soggiorno tra due o tre settimane, ad esempio venerdì e sabato notte per due adulti. 

2. Cercate il vostro hotel come farebbe un ospite, per nome e con "hotel a" più la vostra zona. Annotate dove compare il vostro sito e cosa c'è sopra. 

3. Avviate una prenotazione diretta sul vostro sito e arrivate fino alla pagina di pagamento. Fermatevi prima di pagare. Contate le schermate e i tocchi, e chiedete al tester di dire ad alta voce cosa sta pensando. 

4. Ripetete lo stesso soggiorno su Booking.com. 

5. Annotate tre cose: il prezzo totale comprensivo di tasse e costi, il numero di passaggi e il momento in cui ha esitato o si è perso. 

L'ultima nota è quella utile. Tutti esitano da qualche parte. Il punto in cui il tester ha esitato è il punto in cui i vostri ospiti abbandonano. Resistete alla tentazione di trovare giustificazioni. 

Tre motivi comuni per cui gli ospiti abbandonano 

1. Dubbi sul prezzo 

L'ospite non riesce a capire se la vostra tariffa diretta sia la migliore. Se l'OTA sembra più economica, o anche solo uguale, sceglie l'opzione che percepisce come più sicura. Le piattaforme di prenotazione offrono prezzi riservati ai membri e promozioni che un piccolo hotel non sempre può eguagliare. Un proprietario me lo ha detto esplicitamente. Un altro era frustrato dal fatto che il prezzo sul sito non fosse più basso di quello dell'OTA, il che non dava all'ospite alcun motivo per usare il sito dell'hotel. 

Abbassare la tariffa sul sito non è sempre la soluzione. Una piccola struttura con cui ho parlato aveva provato una tariffa più bassa sul sito, uno sconto per soggiorni lunghi e un rimborso rivolto a un mercato specifico. La maggior parte delle prenotazioni arrivava comunque dalle OTA. Il prezzo genera dubbi, ma uno sconto da solo non li ha eliminati. 

2. Un passaggio di prenotazione lento o poco chiaro 

La maggior parte degli hotel dedica il proprio tempo alla tariffa. Molti meno controllano i passaggi tra "Prenota ora" e l'email di conferma. Ogni schermata in più, costo a sorpresa o campo non necessario nel modulo è un'occasione per l'ospite di rinunciare e andare su Booking.com. 

Anche le domande fanno parte del percorso. Un ospite vuole sapere se c'è un parcheggio o se può fare il check-in in anticipo. Se la risposta non è sulla vostra pagina, o nessuno risponde per ore, torna su Booking.com, dove le risposte sono già tutte disponibili. Un ospite che vi contatta è al massimo del suo interesse, e quell'interesse si raffredda. Rispondete in fretta e in modo completo: disponibilità, prezzo totale e un link per prenotare. 

In un piccolo hotel cittadino il front office può contare su una o due persone per turno. Con la crescita delle prenotazioni dirette aumentano anche le chiamate e i messaggi degli ospiti con domande, e un team ridotto non può rispondere rapidamente a tutti. Per questo la pagina deve rispondere alle domande più comuni prima che l'ospite debba porle. 

3. Mancanza di fiducia 

Un ospite su un'OTA ha un marchio noto, una cancellazione semplice e migliaia di recensioni a tutela del suo denaro. Un ospite sul vostro sito ha solo voi. Se non vi ha mai sentito nominare, è il sito a dover fare il lavoro. 

Il general manager di un hotel cittadino indipendente me l'ha spiegato così: gli ospiti sono disposti a pagare un po' di più in una catena per accumulare punti fedeltà, mentre un hotel indipendente non ha alcun programma a punti da proporre. Quindi un indipendente deve offrire un altro motivo per prenotare direttamente, e questo deve essere evidente nel momento della decisione. 

Correggete prima le cose semplici 

Niente di tutto questo richiede un nuovo sito o spese aggiuntive. Se questa settimana fate una sola cosa, fate la numero 1. 

1. Indicate il vantaggio con parole semplici, accanto al pulsante. Molti hotel mostrano già una frase come "Prenota direttamente per più vantaggi". L'istinto è giusto, ma "vantaggi" è vago. Se l'ospite deve cliccare su un pop-up o cercare una pagina dedicata per scoprire quali sono, è un passaggio in più in cui può abbandonare. Scrivete il vantaggio concreto dove si vede senza cliccare, ad esempio "Prenota direttamente: colazione gratuita e check-out posticipato". Scegliete qualcosa che l'OTA non offre: colazione gratuita, check-out posticipato, cambio data gratuito, la stessa cancellazione gratuita mostrata dall'OTA, un check-in anticipato quando possibile. Ripetete le stesse parole accanto al pulsante di prenotazione, nel booking widget e nell'email di conferma. Promettete solo ciò che potete garantire ogni volta.

   Se non potete battere l'OTA sul prezzo, aggiungete valore invece di fare sconti. Controllate anche il vostro contratto con l'OTA, o chiedete al vostro channel manager, perché alcune clausole di parità tariffaria limitano quanto potete scendere sotto il loro prezzo pubblicamente. Solo a titolo illustrativo: su un soggiorno da 200, una commissione del 15 per cento vale 30. Un vantaggio che vi costa meno di così vi lascia comunque in attivo. 

2. Accorciate il percorso di prenotazione. Riprendete gli appunti del test. Eliminate ogni campo non necessario per confermare un soggiorno. Assicuratevi che il prezzo della prima schermata sia quello finale. Verificate ogni passaggio da telefono. Offrite agli ospiti un modo semplice per fare una domanda senza lasciare la pagina, usando l'app che già utilizzano, come WhatsApp, o un numero di telefono che funzioni al tocco. Indicate chi risponde e in quanto tempo. 

3. Mettete le testimonianze degli ospiti accanto al pulsante. Inserite tre commenti recenti degli ospiti accanto al pulsante di prenotazione, non in una pagina separata dedicata alle recensioni. Aggiungete nome e tipo di viaggio, oltre al vostro punteggio di recensione e alla sua fonte. Preferite commenti specifici, come un membro dello staff che ricorda il nome di un bambino, a un generico "soggiorno delizioso". 

4. Date agli ospiti abituali un motivo per riprenotare direttamente. Un piccolo hotel mi ha detto che il 30-40 per cento dei suoi ospiti sono clienti di ritorno, eppure si sentiva troppo piccolo per un programma fedeltà. Un programma non ha bisogno di punti, livelli o di un'app come quelli delle grandi catene. Basta un motivo semplice: una tariffa per chi ritorna, una colazione gratuita o un check-out posticipato al prossimo soggiorno, oppure un codice sul biglietto del check-out. Comunicatelo agli ospiti al check-out e nell'email di ringraziamento. 

5. Scrivete agli ospiti personalmente. Un general manager con cui ho parlato invia email agli ospiti a proprio nome, prima e dopo il soggiorno. L'email chiede agli ospiti di segnalare se qualcosa non ha funzionato e ricorda che la prenotazione diretta è apprezzata se intendono tornare. Mi è stato detto che ha funzionato molto meglio del previsto. Lo stesso team ora gestisce direttamente le estensioni di soggiorno degli ospiti in casa, anziché tramite l'OTA. 

Verificate se ha funzionato 

Concedetevi due settimane e cambiate una o due cose anziché tutto, così saprete cosa ha fatto la differenza. Poi analizzate: 

• Quota diretta. Le prenotazioni dirette come percentuale del totale nelle due settimane, rispetto alle stesse due settimane dell'anno scorso e alle due settimane precedenti all'inizio. 

• Abbandoni. Se avete strumenti di analytics per il sito, quanti visitatori avviano una prenotazione e quanti la completano. Un tasso di completamento in crescita è il segnale più chiaro. 

• Chiamate e messaggi. Meno domande del tipo "è il vostro prezzo migliore?", più domande specifiche e risposte più rapide. 

• Di nuovo il test. Stesso soggiorno, stesso tester se possibile. Ha esitato nello stesso punto? 

Considerate le due settimane come una prima lettura, non un verdetto. Stagionalità, eventi e una singola prenotazione di gruppo possono influire sui numeri. Se la quota diretta è aumentata e non è successo nulla di insolito, continuate. Altrimenti tornate alla nota sull'esitazione e correggete il punto successivo. 

Il proprietario citato all'inizio ha ragione: un hotel familiare non sempre può eguagliare un'OTA sul prezzo. Ma gli ospiti valutano il prezzo insieme a fiducia, semplicità e a ciò che ottengono. Il compito dell'hotel è quindi dare

loro un motivo per prenotare direttamente e rendere la cosa semplice. Cominciate osservando qualcun altro mentre prova a prenotare il vostro hotel, e annotate dove esita.