Simone Puorto, Head of Innovation di Hospitality Net, parla di AI al Resilient Tourism Podcast

Un progetto che delinea il futuro del turismo

È appena uscito il nuovo episodio della Resilient Tourism Podcast Series, condotta da Meng-Mei “Maggie” Chen, nell'ambito del progetto Swiss Travel & Tourism Data-Driven Transformation, sostenuto da Innosuisse. L'iniziativa riunisce diverse importanti istituzioni accademiche e di ricerca, tra cui la Lucerne University of Applied Sciences and Arts, la University of St. Gallen, la HES-SO Valais-Wallis, la EHL Hospitality Business School, la University of Applied Sciences of the Grisons e iCare Research. Dopo tre stagioni dedicate alla trasformazione digitale, ai dati e alla costante tensione tra high-tech e high-touch, la quarta e ultima stagione volge lo sguardo al futuro dei viaggi, del turismo e dell'hospitality.

Una domanda sul futuro dell'hospitality

Tra gli ospiti di questo capitolo conclusivo c'è Simone Puorto, futurista dell'hospitality, tecnofilosofo, consulente strategico e Head of Innovation di Hospitality Net, intervenuto nel podcast per riflettere su una delle questioni più delicate che il settore si trova oggi ad affrontare: che tipo di futuro sta costruendo l'hospitality, mentre la tecnologia diventa sempre più pervasiva?

L'AI come UI

Nel corso della conversazione, Puorto ha proposto una prospettiva provocatoria, evitando facili entusiasmi e concentrandosi invece sui cambiamenti strutturali più profondi che stanno già ridisegnando il settore. Una delle idee centrali che ha approfondito è che l'AI non sia semplicemente un nuovo strumento, ma stia diventando sempre più una nuova interfaccia. A suo avviso, la vera trasformazione risiede meno nell'intelligenza in sé che nel modo in cui le persone interagiranno con i sistemi. Anziché muoversi tra ambienti software frammentati, ad esempio, i professionisti dell'hospitality di domani potrebbero semplicemente conversare con la tecnologia, ponendo domande in linguaggio naturale e ricevendo indicazioni operative senza dover attraversare livelli di dashboard, menu e report statici. Un settore “post-tastiera”, per usare le parole di Puorto.

Dalle interfacce alla trasformazione del settore

Questa transizione, ha sostenuto, ha implicazioni che vanno ben oltre l'efficienza operativa. Indica una più ampia riconfigurazione del modo in cui lavorano gli hotel, di come il personale utilizza gli strumenti digitali e di come gli ospiti cercheranno, confronteranno e prenoteranno le esperienze di viaggio. Se l'AI diventa la nuova interfaccia utente, l'hospitality potrebbe gradualmente passare da una logica incentrata sul browser a una incentrata sull'AI, sia sul lato della domanda sia su quello operativo.

L'umano come forma di scarsità

Uno dei passaggi più interessanti dell'episodio riguarda un concetto ormai strettamente associato al pensiero di Puorto: Humans-as-Luxury. In un mondo sempre più popolato da automazione, relazioni sintetiche e interazioni senza attrito, la presenza di veri esseri umani potrebbe diventare essa stessa una caratteristica premium. La questione, così come l'ha posta Puorto, non è se gli hotel automatizzeranno, perché lo faranno, ma quale sarà il valore residuo dell'umano una volta che l'efficienza non sarà più scarsa. La sua risposta suggerisce che l'imperfezione umana, l'attenzione, l'empatia e persino l'attrito relazionale potrebbero essere percepiti come forme di rarità, e quindi come forme di lusso.

La uncanny valley inversa

In questo quadro, Puorto ha introdotto anche quella che definisce una “uncanny valley inversa”. Se la uncanny valley tradizionale descrive il disagio generato da robot che appaiono quasi umani, la dinamica inversa emerge quando sono gli esseri umani a cominciare ad apparire troppo robotici nel loro comportamento. In ambienti altamente standardizzati e orientati all'efficienza, il personale rischia di adottare interazioni meccaniche e da copione, che appiattiscono le sfumature emotive ed erodono l'autenticità. Il risultato è una forma di alienazione sottile ma percepibile, non perché le macchine somiglino agli esseri umani, ma perché gli esseri umani iniziano a somigliare alle macchine. In questo senso, il vero rischio dell'automazione non è solo la sostituzione tecnologica, ma la convergenza comportamentale.

Nuove gerarchie della presenza

Vista da questa prospettiva, il futuro dell'hospitality potrebbe non essere diviso tra tecnologia e umanità, ma strutturato piuttosto attorno a nuove gerarchie della presenza. Strutture completamente automatizzate o quasi prive di personale potrebbero diventare la norma, soprattutto per le generazioni più giovani, che cresceranno considerando questi ambienti del tutto naturali. Allo stesso tempo, potrebbe emergere un desiderio parallelo, in particolare tra i viaggiatori più facoltosi, di spazi in cui il coinvolgimento umano viene preservato non perché sia più efficiente, ma proprio perché è meno efficiente, meno standardizzato ed emotivamente più ricco.

Ripensare il tocco umano

L'intervista si è spostata anche sul terreno del tocco umano. Puorto ha messo in discussione l'idea che il tocco umano possa essere ridotto a cordialità o calore da copione. Per lui è un bersaglio mobile, plasmato dal contesto, dalla personalità, dallo stato emotivo e dallo scopo del viaggio. Un ospite in viaggio per lavoro, sotto stress, a tarda notte, può aver bisogno di qualcosa di completamente diverso rispetto a un ospite in vacanza romantica o in viaggio con la famiglia. In quest'ottica, l'autentico tocco umano riguarda meno la performance visibile e più l'intelligenza interpretativa, ovvero la capacità di capire quale tipo di interazione sia appropriata in un momento specifico.

Il valore dell'interazione fuori copione

Per illustrarlo, Puorto ha condiviso un aneddoto di viaggio personale: in un hotel semi-automatizzato, un membro dello staff, anziché assisterlo meccanicamente nel check-in, gli ha offerto una scelta tra un'interazione rapida e funzionale oppure una birra e una chiacchierata. Quel piccolo gesto, informale e perspicace, è diventato memorabile proprio perché non era né da copione né eccessivo. Ha rivelato una verità importante, spesso trascurata nel dibattito sull'hospitality: un servizio significativo non consiste nel massimizzare il contatto, ma nel percepire quando il contatto ha valore.

I limiti dell'iper-personalizzazione e l'adattamento dell'ultimo miglio

L'episodio ha affrontato anche una delle parole d'ordine più persistenti del settore, l'iper-personalizzazione. Anche in questo caso, Puorto ha assunto una posizione più scettica di quanto molti osservatori potrebbero aspettarsi. L'hospitality, ha sostenuto, difficilmente raggiungerà il livello di personalizzazione visto in settori come il retail o le piattaforme di streaming, perché il travel resta un ecosistema fortemente frammentato. A differenza dei settori che controllano l'intero customer journey all'interno di un ambiente chiuso, l'hospitality di solito vede solo una piccola parte del processo decisionale. Gran parte del percorso del viaggiatore si sviluppa tra OTA, motori di ricerca, intermediari, social media, piattaforme di recensioni e altri touchpoint sui quali l'hotel ha una visibilità limitata. In queste condizioni, la vera iper-personalizzazione resta più un'aspirazione che una realtà operativa. Ciò non rende irrilevante la personalizzazione, ma suggerisce che gran parte di ciò che oggi viene presentato sotto questa etichetta sia, in pratica, una forma di adattamento dell'ultimo miglio, utile e talvolta efficace, ma lontana dall'orchestrazione fluida ed end-to-end spesso immaginata nella retorica del settore.

Un diverso tipo di competenze

Verso la fine della conversazione, Puorto si è soffermato sul futuro del lavoro nell'hospitality, offrendo un'altra riflessione controintuitiva ma molto rilevante. A suo avviso, i professionisti dell'hospitality di domani non dovranno necessariamente padroneggiare la tecnologia a un livello tecnico approfondito. Così come i leader alberghieri di oggi usano i siti web senza conoscere i protocolli di internet o l'architettura del codice, i professionisti del futuro potrebbero usare con disinvoltura i sistemi di AI senza dover sapere come funzionano internamente. La vera sfida, quindi, potrebbe risiedere meno nell'alfabetizzazione tecnica e più nella capacità di giudizio, nel discernimento, nella sensibilità etica e nella capacità di porre domande migliori.

L'etica dell'automazione

È qui che la filosofia più ampia di Puorto diventa particolarmente rilevante. L'automazione, ha suggerito, non dovrebbe essere perseguita semplicemente perché è possibile. La vera prova è se un determinato livello tecnologico migliori la vita sia degli ospiti sia del personale. Se avvantaggia solo una delle due parti, o serve principalmente a ridurre i costi, il suo valore diventa discutibile. In questo senso, il futuro dell'hospitality non può essere misurato solo attraverso curve di adozione o guadagni di efficienza, ma deve essere valutato anche in base alla qualità degli ambienti umani che lascia dietro di sé.

Una riflessione che va oltre la tecnologia

L'episodio offre una riflessione ponderata e, a tratti, disarmante nella sua onestà sull'evoluzione del rapporto tra tecnologia e hospitality. Anziché celebrare l'innovazione come fine a se stessa, Simone Puorto invita gli ascoltatori a considerare che cosa debba restare irriducibilmente umano, che cosa possa essere automatizzato in modo sensato e quale tipo di settore possa emergere da questa tensione.

L'episodio completo può essere ascoltato qui:

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Simone Puorto

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