Stefano Cuoco di Miramis: anima italiana e precisione svedese, perché il futuro dell'hospitality è l'intrattenimento
Il CEO di Miramis Stefano Cuoco illustra come il gruppo di hospitality svedese-italiano integra intrattenimento dal vivo, cucina iper-locale e un concept wellness dedicato alla longevità nelle sue strutture in Toscana e a Stoccolma.
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Miramis Hospitality and Entertainment occupa una posizione che quasi nessun'altra azienda dell'hospitality condivide: un portfolio costruito in due Paesi senza un legame evidente — Svezia e Italia — uniti non dalla geografia ma da una filosofia comune fatta di cultura, creatività e ospitalità autentica. Stefano Cuoco, CEO di Miramis, ha incontrato Adam Mogelonsky per spiegare come l'azienda stia costruendo qualcosa di davvero distintivo all'incrocio tra hospitality, intrattenimento, wellness e cultura locale, e perché il futuro del viaggio di lusso somigli molto più allo storytelling che agli standard di servizio.
Stefano Cuoco of Miramis on Blending Italian Soul with Swedish Precision, and Why Hospitality's Future Is Entertainment
Brand InsidersStefano Cuoco of Miramis on Blending Italian Soul with Swedish Precision, and Why Hospitality's Future Is Entertainment
Brand InsidersLa conversazione tocca il portfolio della costa toscana e la sua attenzione al cibo e alla cultura iper-locali, un ambizioso progetto di agriturismo che produce vino e olio d'oliva propri, un nuovo concept di wellness e longevità costruito attorno al biohacking anziché ai trattamenti spa, l'integrazione dell'intrattenimento dal vivo nell'esperienza dell'ospite grazie a venue storiche e di nuova costruzione a Stoccolma, e una chiara filosofia di crescita che rifiuta la scala fine a se stessa.
Che cos'è Miramis, e dove l'Italia incontra la Svezia?
Miramis è un'azienda di hospitality nata in Svezia, parte del più ampio gruppo Qarlbo, costruita sulla passione personale dei proprietari per l'Italia e in particolare per la costa toscana. La combinazione è insolita sulla carta ma coerente nella pratica. "Unisce l'unicità dell'organizzazione e il modo di fare le cose tipico dei Paesi nordici con l'anima e la creatività degli italiani", afferma Cuoco. "È ciò che oggi si ritrova nelle nostre strutture sia in Italia sia in Svezia."
Il risultato è un portfolio definito meno dalla geografia che da un insieme di valori condivisi — cultura, creatività, design e ospitalità autentica — espressi in modo diverso in ciascun mercato. La Svezia apporta innovazione e precisione; l'Italia calore, lifestyle e ricchezza emotiva. "Insieme creano un'identità molto distintiva per tutte le nostre strutture", dice Cuoco.
La costa toscana: Maremma e Argentario
Quando i viaggiatori internazionali pensano alla Toscana, pensano al Chianti, a Firenze e alle colline intorno a Montepulciano. Pochi pensano alla Maremma e alla costa dell'Argentario — il tratto meridionale meno conosciuto della regione, dove Miramis ha costruito il suo portfolio italiano.
"La Maremma e l'Argentario rappresentano un volto molto diverso della Toscana", afferma Cuoco. "È costiera, incontaminata e ovviamente meno scoperta a livello internazionale." Il paesaggio unisce la costa mediterranea a piccoli villaggi di pescatori, terreni agricoli, vigneti e natura protetta — una Toscana definita dall'autenticità piuttosto che dalla saturazione delle sue destinazioni più note.
Al centro del portfolio dell'Argentario c'è LA ROQQA, boutique hotel da 50 camere affacciato sul porto di Porto Ercole, concepito secondo una sensibilità boutique contemporanea e con quello che Cuoco descrive come un sapore da La Dolce Vita. Il suo ristorante e bar sul rooftop, Scirocco — che prende il nome dal vento che soffia sulla regione — è diventato una destinazione a sé, frequentata da residenti e viaggiatori che non alloggiano in hotel. La carta dei vini conta oltre 100 etichette, esclusivamente toscane. "Vogliamo davvero che sia chiaro che siamo radicati nella terra in cui operiamo", spiega Cuoco.
A cinque minuti a piedi da LA ROQQA si trova Isolotto, il beach club privato della struttura, raggiungibile tramite un sentiero appartato tra gli alberi oppure in barca e con navetta elettrica. Sul versante opposto del promontorio dell'Argentario sorge Torre di Cala Piccola, struttura storica da 50 camere — attualmente in ristrutturazione — costruita attorno a una torre di avvistamento spagnola secolare, con ampie vedute al tramonto sull'Arcipelago Toscano. "C'è un'armatura originale, un modellino di barca e la leggenda vuole che nella torre ci sia un fantasma", racconta Cuoco. "Ma è un fantasma gentile. Aiuta gli ospiti — non li spaventa."
Da dove arrivano gli ospiti
Il mercato principale del portfolio della costa toscana sono gli Stati Uniti, seguiti dal Regno Unito e dall'Europa settentrionale e centrale, mentre i viaggiatori italiani si concentrano nei mesi di alta stagione di luglio e agosto. Le strutture osservano una stagione estesa, da inizio aprile a inizio novembre. "I nostri ospiti sono viaggiatori guidati dall'esperienza", afferma Cuoco. "Tengono profondamente al cibo, alla cultura, all'atmosfera e alla scoperta di luoghi con personalità."
Dalle mele sbucciate al ruolo di CEO
Il percorso di Cuoco alla guida di Miramis è iniziato, letteralmente, dal gradino più basso del settore. "Ho avuto la fortuna di iniziare la mia carriera nell'hospitality sbucciando mele come aiutante nella pasticceria dell'Hotel Hilton di Roma", racconta. Da lì è cresciuto in Hilton, Starwood e Rocco Forte, prima di passare a strutture di proprietà privata e sostenute da private equity — un'esperienza che gli ha mostrato un altro lato del business.
Ad attirarlo verso Miramis è stata la portata dell'ambizione alla base del progetto: la possibilità di fondere le tradizioni di ospitalità di due Paesi con intrattenimento, wellness e cultura in una fase formativa per l'azienda. "Ciò che facciamo oggi sta davvero plasmando il nostro modo di fare hospitality", dice. "È questo il vero motivo per cui ho deciso di unirmi al progetto." Su che cosa renda l'hospitality un settore unico per un percorso di questo tipo, Cuoco è diretto: "Quando ti importa davvero dell'ospite e delle sue emozioni, più che dei semplici standard scritti nei manuali — è lì che puoi davvero avere successo."
Storyteller, non staff
La filosofia centrale di Miramis ridefinisce l'intero rapporto di servizio. "L'hospitality è un'industria di servizi, ma è vero solo in parte", afferma Cuoco. "Non è l'esecuzione del servizio a fare la differenza. È quanto ci importa mentre lo svolgiamo." Il brand non ha uno staff; ha degli storyteller — una scelta deliberata che mette ogni membro del team nella posizione di farsi carico dell'esperienza emotiva dell'ospite, anziché limitarsi a eseguire un compito.
"Gli ospiti vogliono esperienze più personali, culturalmente legate al luogo e autentiche", dice Cuoco. "L'unico modo è che i nostri talenti, le nostre persone, raccontino loro una storia." In questo quadro, la tecnologia esiste per amplificare il lato umano dell'hospitality, non per sostituirlo. "È uno strumento da usare per arricchire l'esperienza, preservando al centro il lato umano dell'ospitalità."
La cucina come stato d'animo, non come slogan di marketing
L'approccio di Miramis al cibo sulla costa toscana va ben oltre l'impegno per l'approvvigionamento locale. Il brand collabora direttamente con un'associazione di persone con disabilità che coltivano ortaggi per le strutture nell'ambito del loro inserimento lavorativo — lo chef dell'hotel si siede con loro per pianificare la stagionalità e scegliere le varietà, e il rapporto si estende a terreni condivisi presso La Capitana, la tenuta di campagna del brand.
Il risultato di questa collaborazione si vede nel piatto. Lo spaghetto al pomodoro di Scirocco nasce da otto diverse varietà di pomodoro coltivate in proprio, ciascuna preparata con una tecnica di cottura diversa prima di essere unite in un unico piatto. "Significa portare un semplice piatto locale a un livello superiore", afferma Cuoco. "Usare prodotti locali non è solo uno strumento di marketing. È uno stato d'animo."
La Capitana: 22 ettari di campagna a complemento
La Capitana è una tenuta di campagna di 22 ettari costruita attorno a una villa del 1797, attualmente in ristrutturazione per diventare una struttura da 12 suite. La tenuta produce il proprio olio extravergine d'oliva, sta sviluppando una propria cantina, coltiva frutta da antiche varietà di semi toscani e alleva api — un'attività agricola vera e propria che è anche un'esperienza per gli ospiti.
La dimensione volutamente ridotta è una scelta strategica, non un limite. "Non si tratta di quanto denaro se ne ricava", dice Cuoco. "È un livello completamente diverso di personalizzazione e tranquillità. Crea intimità, privacy e flessibilità che i grandi resort di lusso faticano a raggiungere." Situata a meno di 30 minuti dalla costa dell'Argentario, La Capitana è pensata per essere abbinata alle strutture sul mare nello stesso soggiorno — offrendo agli ospiti sia l'atmosfera da villaggio di pescatori della costa sia il ritmo più lento e agricolo della campagna. "Avere l'atmosfera da villaggio di pescatori insieme all'ospitalità in fattoria e all'esperienza di campagna nello stesso viaggio non è così comune", osserva Cuoco.
Ex Cirio: wellness e longevità, non spa
Il progetto più recente del portfolio italiano è Ex Cirio, hotel da 20 camere in fase di sviluppo in uno storico edificio conserviero che produceva acciughe e tonno in scatola prima di chiudere negli anni Quaranta. Per Cuoco, recuperare un sito abbandonato e profondamente radicato nell'economia locale è stata una questione di responsabilità a lungo termine verso la comunità, oltre che un'opportunità commerciale.
Il posizionamento di Ex Cirio all'interno del portfolio Miramis è esplicitamente orientato a wellness e longevità, anche se Cuoco tiene a distinguerlo nettamente dall'ospitalità spa tradizionale. "Non si tratta di andare in una spa per rilassarsi e farsi un massaggio", spiega. "Si tratta piuttosto di biohacking — un approccio a 360 gradi alla longevità che unisce alimentazione, recupero e movimento in uno stile di vita integrato e naturale, anziché un trattamento isolato all'interno di un concept spa tradizionale." Il progetto attingerà anche al più ampio ecosistema Miramis, integrando prodotti ricavati dalle erbe aromatiche e dall'olio d'oliva de La Capitana.
La sostenibilità come responsabilità verso la comunità
Per Cuoco, la sostenibilità in Miramis va ben oltre le metriche ambientali. "Riguarda soprattutto una responsabilità di lungo periodo verso i luoghi e le comunità in cui operiamo", afferma, includendo cultura locale, stimolo economico e scelte concrete attente all'ambiente.
Un esempio concreto: LA ROQQA ha eliminato dalle camere le bottiglie d'acqua monouso, sostituendole con acqua di rete filtrata certificata e borracce riutilizzabili in alluminio che gli ospiti possono portare a casa. Il risultato è stato un risparmio di circa 15,000 bottiglie di plastica in una sola stagione. "È una questione di cultura, una questione di responsabilità", dice Cuoco. "Lo facciamo attivamente. Crediamo che gli ospiti apprezzino sempre di più esperienze percepite come responsabili."
La dimensione comunitaria si estende al personale. Pur gestendo strutture stagionali, circa il 75% dei circa 230 dipendenti stagionali di Miramis è assunto localmente — un investimento deliberato nelle scuole e nelle famiglie del territorio per formare la prossima generazione di storyteller. Cuoco sottolinea con particolare orgoglio che alcuni dipendenti partiti per Milano, Roma o Firenze sono tornati a lavorare per Miramis nei loro paesi d'origine. "Se dai loro il giusto motivo per tornare, tornano", afferma.
Stoccolma: hospitality e intrattenimento su larga scala
Il versante svedese del portfolio Miramis ruota attorno a Hasselbacken — l'hotel dove è stata inventata la patata Hasselback, una struttura con circa 260 anni di tradizione culinaria — e a un asset davvero insolito per un'azienda di hospitality: Cirkus, una delle più antiche venue di intrattenimento dal vivo di Stoccolma, di proprietà e gestita da Miramis, proprio di fronte a Hasselbacken. Risalente al 1800, Cirkus ha ospitato Bruce Springsteen, Bob Dylan e The Rolling Stones sui suoi due palchi, con capienze di 1,500 e 700 posti.
La divisione intrattenimento non è una linea di business parallela; è integrata direttamente nell'esperienza dell'ospite. "Se riesci a offrire ai tuoi ospiti esperienze ed emozioni locali legate all'ospitalità, stai semplicemente aggiungendo valore", afferma Cuoco. Gli ospiti dell'hotel hanno accesso preferenziale alla programmazione di Cirkus, compresa la possibilità di eventi intimi e unplugged con grandi artisti riservati esclusivamente a loro — un livello di programmazione ben oltre la musica di sottofondo nella lobby che di solito passa per intrattenimento alberghiero.
L'ultima novità del portfolio di Stoccolma è Gasometern, un ex impianto di stoccaggio del gas in fase di riconversione in quello che Cuoco definisce uno dei cantieri più avanzati del Nord Europa. Progettato per produzioni immersive, arte digitale e formati di performance ibridi, Gasometern ospiterà oltre 250 altoparlanti in un sistema surround concepito per simulare l'acustica di un vero teatro d'opera. La venue si è già assicurata una partnership pluriennale con la Swedish Royal Opera durante la ristrutturazione della sua sede — un accordo che conferisce a Gasometern un'immediata credibilità artistica sulla scena internazionale. "Dobbiamo valorizzare entrambi i mondi, hospitality e intrattenimento, allo stesso livello", dice Cuoco. "Abbiamo l'opportunità di offrire ai nostri ospiti esperienze senza eguali."
Crescita, branded residences e il ruolo dell'AI
Interpellato sulla traiettoria di crescita dell'azienda, Cuoco rifiuta la scala come obiettivo in sé. "Non abbiamo alcun piano che dica che avremo 20 hotel entro il 2030", afferma. "Non ci interessa e non ragioniamo così." L'attenzione si concentra invece su destinazioni che uniscono hospitality, wellness, cultura locale, gastronomia e intrattenimento in luoghi ricchi di storia e con potenziale inespresso — un approccio volutamente selettivo.
Sulle branded residences, Cuoco vede un potenziale di lungo periodo, ma con un chiaro distinguo: l'autenticità deve essere reale, non applicata. "Se decidi di entrare in un progetto residenziale che non è autentico o legato al luogo in cui sorge, è solo un prodotto immobiliare", spiega. Le persone sono sempre più attratte da concept residenziali che percepiscono come emotivamente legati a un luogo e alla sua comunità — e questo standard vale per le branded residences tanto quanto per gli hotel.
Sulla ricerca di viaggi tramite AI, Cuoco vede un'opportunità concreta per brand più piccoli e basati sullo storytelling come Miramis di entrare in contatto diretto con gli ospiti, scavalcando gli intermediari terzi — a patto che la tecnologia venga usata per eliminare attriti e migliorare la personalizzazione, anziché per sostituire la relazione umana. "La tecnologia dovrebbe supportarci, non sostituire il legame emotivo con l'ospite", afferma.
Destinazioni con un'anima
Alla domanda su che cosa voglia che le persone comprendano di Miramis prima di ogni altra cosa, Cuoco torna all'idea fondativa dell'azienda. "In fondo, Miramis significa creare destinazioni con un'anima — una rilevanza culturale di lungo periodo, più che il prodotto in sé", dice. "Vogliamo costruire luoghi che le persone ricordino emotivamente, non solo visivamente perché hai un bell'hotel."
È questa ambizione, più di qualsiasi singola struttura o partnership, a legare la costa toscana a Stoccolma, l'atmosfera da villaggio di pescatori di Porto Ercole all'acustica di un gasometro riconvertito, e gli storyteller sul campo alla visione più ampia che Cuoco ha per il futuro dell'azienda. "Vediamo davvero un forte spostamento verso un lusso guidato dall'esperienza", afferma. "Le persone danno priorità all'emozione, all'atmosfera e al legame con la comunità locale rispetto ai tradizionali status symbol."