Perché i migliori leader dell'hospitality pianificano ciò che non possono prevedere

Quando si pensa all'hospitality di lusso, spesso si pensa a ciò che si vede.

Viste iconiche dagli attici. Menu curati. Distillati pregiati e welcome amenity personalizzate. Esperienze esclusive pensate per gli ospiti VIP. I tocchi tangibili che spesso si associano a un soggiorno di lusso.

Ciò che non si vede è tutto quello che accade dietro le quinte. E ne accadono di cose.

Nel corso della mia carriera nell'hospitality e nella gestione di eventi, ho imparato che i momenti più importanti sono spesso quelli di cui gli ospiti non vengono mai a sapere. Certo, abbiamo offerto un servizio eccezionale. Ma non è questo che ci ha fatto vincere la partita. Sono stati i problemi che abbiamo evitato.

Mi vengono in mente due esperienze passate.

La prima riguardava un giocatore di basket professionista presente all'NBA All-Star Game di New Orleans. Il nostro team ha passato mesi a preparare il suo arrivo. Come molti professionisti dell'hospitality, abbiamo chiesto più volte informazioni su preferenze, esigenze specifiche e sistemazioni necessarie. Solo quando l'ospite era già in viaggio abbiamo finalmente ricevuto un'informazione cruciale: soffriva di una grave allergia a sostanze aerodisperse.

La seconda situazione riguardava una meeting planner che partecipava a un evento aziendale. Durante il soggiorno, ci ha chiesto in via riservata assistenza per partecipare a un incontro di supporto per il recupero dalle dipendenze fuori dalla struttura. Viaggiava da sola e aveva bisogno di trasporto e di misure di sicurezza, ma desiderava anche la massima discrezione. Non voleva che colleghi o membri della sua organizzazione sapessero dove stava andando.

Abbiamo gestito entrambe le situazioni, per quanto insolite, piuttosto bene. Ma immaginate se così non fosse stato.

Nessuna delle due situazioni era prevista nel contratto dell'evento. Nessuna compariva nel banquet event order né nel piano di marketing. Eppure entrambe hanno richiesto un notevole lavoro di coordinamento, comunicazione e problem solving. E hanno rafforzato una lezione che, a mio avviso, ogni leader dell'hospitality deve comprendere: il lusso non si definisce con le tariffe premium.

Il lusso si definisce con la preparazione. All'Event Service Professionals Association (ESPA) diamo priorità alle seguenti linee guida quando ci prepariamo ad accogliere ospiti di alto profilo.

1. Il lusso inizia molto prima dell'arrivo degli ospiti

Il nostro settore è ossessionato dalla ricerca di business a tariffe più alte, esperienze premium per i gruppi e offerte di livello superiore per gli ospiti. Eppure, nonostante tutto, l'hospitality di lusso resta fondamentalmente una disciplina operativa.

Dietro ogni esperienza impeccabile c'è un'enorme mole di pianificazione, comunicazione, coordinamento e capacità di anticipare. L'ospite vede il risultato. Noi vediamo il processo. E quel processo inizia anni prima dell'arrivo degli ospiti.

Si pensi ai grandi eventi di New Orleans come il Mardi Gras, il Super Bowl, l'NBA All-Star Weekend e altre celebrazioni su larga scala. Questi eventi vengono assegnati con anni di anticipo, dando agli hotel il tempo di prevedere la domanda, pianificare l'inventario, valutare il fabbisogno di personale e coordinarsi con i partner del territorio. Con l'avvicinarsi dell'evento, la pianificazione lascia il posto all'esecuzione. Le strategie di revenue vengono affinate, possono essere introdotti soggiorni minimi, i piani del personale vengono adeguati e le partnership con i fornitori diventano cruciali, mentre gli hotel si preparano a una domanda che supera di gran lunga la normale operatività.

La celebrazione può durare pochi giorni o un weekend, ma la preparazione dura anni.

2. Tariffe premium richiedono una pianificazione premium

Un'idea sbagliata sull'hospitality di lusso è che tariffe più alte si traducano in profitti più alti. Forse. Non è una certezza. Ma tariffe più alte comportano sempre aspettative maggiori e una complessità superiore.

Gli ospiti del lusso non acquistano solo un alloggio. Acquistano sicurezza, comodità, personalizzazione ed esecuzione. Quando pagano prezzi premium durante i grandi eventi, si aspettano che ogni dettaglio sia all'altezza di quelle tariffe. Queste aspettative incidono su operatività, personale, amenity, erogazione del servizio e comunicazione.

Le esperienze premium non sono costose perché sono lussuose. Sono lussuose perché richiedono una pianificazione più dettagliata. Più alte sono le aspettative, maggiore è la preparazione necessaria.

3. La personalizzazione è diventata il nuovo standard

L'ospite del lusso di oggi si aspetta più del comfort. Si aspetta la personalizzazione.

Bisogna pensare a ciò che vuole lui nello specifico, non a ciò che vuole la maggior parte delle persone. Questo vale ancora di più per dirigenti aziendali, partecipanti VIP, sponsor, atleti professionisti e viaggiatori con patrimoni elevati. Tutti si aspettano esperienze su misura per le proprie preferenze.

Ad esempio, possono richiedere una camera o una posizione particolare. Possono desiderare suite affacciate su zone specifiche della città o del paesaggio. Possono chiedere amenity personalizzate, prodotti preferiti, esigenze alimentari particolari o esperienze pensate appositamente per il loro soggiorno.

L'epoca del lusso uguale per tutti è in gran parte alle nostre spalle. Il lusso moderno è personale. I leader dell'hospitality che comprendono questo cambiamento sono in una posizione migliore per creare esperienze memorabili e costruire una fidelizzazione degli ospiti di lungo periodo.

4. Il food and beverage deve andare oltre il menu

Il food and beverage è spesso uno degli esempi più evidenti di personalizzazione nell'hospitality di lusso. Se i menu standard costituiscono una base, i clienti del lusso richiedono spesso esperienze adattate all'evento di loro scelta. Durante i grandi eventi, ad esempio, gli ospiti possono chiedere cocktail personalizzati, piatti creati dallo chef o prodotti premium che richiedono prezzi e approvvigionamenti ad hoc.

Queste richieste aggiungono complessità ad acquisti, produzione e servizio. Eppure spesso diventano i momenti che gli ospiti ricordano di più. Gli ospiti del lusso non vogliono pagare per la vostra esperienza standard. Vogliono pagare per qualcosa di unicamente loro e unicamente memorabile.

5. Gli eventi dipendono da solide partnership con i fornitori

Gli hotel non creano il lusso da soli. Uno degli aspetti più trascurati dell'hospitality di fascia alta è l'ampia rete di partner coinvolti nell'offerta di esperienze premium.

Ad esempio, un cliente potrebbe richiedere arredi speciali per una suite. Un altro potrebbe chiedere elementi decorativi su misura, allestimenti floreali di pregio, mobili di lusso o elementi di design unici che non fanno parte dell'inventario standard dell'hotel. Ho lavorato a eventi in cui praticamente ogni dettaglio era personalizzato per realizzare la visione specifica del cliente. Quelle esperienze hanno richiesto la collaborazione tra fornitori, designer, società di trasporto, professionisti della cucina e innumerevoli altri partner.

Si tratta di un elenco ampio, ma selezionato, esclusivo e ben verificato.

I vostri ospiti vivranno un soggiorno senza intoppi e penseranno che sia stato tutto merito esclusivo della vostra struttura. Ma la verità è diversa. L'hospitality di lusso è in realtà il risultato di un intero ecosistema che lavora insieme dietro le quinte per creare un'unica, eccezionale esperienza per l'ospite.

6. La sicurezza fa parte dell'esperienza dell'ospite

Molti leader dell'hospitality considerano la sicurezza una funzione a sé stante. Non lo è. Nell'hospitality di lusso, la sicurezza fa parte dell'esperienza. Gli ospiti se la aspettano e, in alcuni casi, ne dipendono.

Dirigenti di alto profilo, atleti, celebrità e top manager viaggiano spesso con team di sicurezza dedicati. Questi team possono richiedere ingressi riservati, percorsi di trasporto alternativi, aree ad accesso limitato o il coordinamento con le forze dell'ordine locali. Garantire questo tipo di sicurezza richiede un'ampia pianificazione e un coordinamento tra tutti questi soggetti.

L'obiettivo non è semplicemente spostare gli ospiti dal punto A al punto B. È creare un ambiente in cui si sentano al sicuro, a proprio agio e pienamente supportati. Quando la sicurezza è ben gestita, gli ospiti vivono comodità e tranquillità. Dietro le quinte, un'ampia pianificazione e un attento coordinamento rendono possibile questa esperienza.

7. Le informazioni sono il vostro bene più prezioso

Di tutte le lezioni apprese nel corso della mia carriera, forse nessuna è più importante di questa: possiamo prepararci solo a ciò che conosciamo.

Il giocatore di basket professionista con la grave allergia ce lo ricorda. Il nostro team aveva chiesto più volte informazioni su preferenze, sistemazioni, restrizioni alimentari e qualsiasi aspetto sanitario. Nonostante questi sforzi, dettagli fondamentali sono arrivati all'ultimo momento possibile e ci siamo adeguati di conseguenza.

Ma la lezione va ben oltre le allergie. Che si tratti di esigenze di accessibilità, condizioni mediche, necessità di trasporto, preferenze dei dirigenti o aspetti di sicurezza, ogni dettaglio aiuta i professionisti dell'hospitality a offrire esperienze più sicure e personalizzate.

La comunicazione non è solo condivisione di informazioni. È il fondamento di un servizio eccellente, di una gestione efficace del rischio e di quel livello di personalizzazione che definisce l'hospitality di lusso.

8. La fiducia è il fondamento del servizio di lusso

La meeting planner che cercava un trasporto per un incontro di supporto per il recupero mi ha insegnato una lezione diversa: l'hospitality si è sempre basata sulla fiducia.

Gli ospiti ci affidano informazioni personali, dettagli di viaggio, pagamenti sicuri, problemi di salute, preferenze, programmi e talvolta aspetti profondamente privati della loro vita. Dobbiamo tutelare questa fiducia.

Per questa ospite, la sfida non era semplicemente il trasporto. Si trattava di garantirne la sicurezza preservando riservatezza e dignità. Riuscirci ha richiesto uno stretto coordinamento, una comunicazione attenta e, soprattutto, empatia e discrezione. Significa capire che ogni ospite arriva con circostanze che potremmo non vedere mai fino in fondo.

Le esperienze di servizio più memorabili nascono spesso da come facciamo sentire gli ospiti, non semplicemente da ciò che offriamo.

9. Le persone giuste contano quanto i servizi giusti

I servizi di lusso richiedono più di prodotti premium. Richiedono professionisti esperti, consapevoli che non esistono due eventi che possano essere realizzati allo stesso modo.

I clienti di alto profilo richiedono membri del team esperti, che conoscano la discrezione, anticipino le esigenze e abbiano la sicurezza necessaria per gestire qualsiasi situazione, per quanto diversa o complessa. Un esempio: a una suite privata può essere assegnato un bartender dedicato. Un altro: per gli eventi executive può essere scelto personale di banqueting veterano. Professionisti del servizio senior possono supervisionare le interazioni con gli ospiti VIP.

Esperienza, competenza e giudizio professionale contano sempre. Per questo il fattore umano resta uno dei principali elementi di differenziazione nell'hospitality di lusso.

10. L'amenity di lusso più grande

Il settore dell'hospitality misura spesso il successo attraverso occupazione, tariffa media giornaliera (ADR), ricavo per camera disponibile (RevPAR), punteggi di soddisfazione degli ospiti e ricavi da eventi. Sono metriche importanti e necessarie.

Tuttavia, l'hospitality di lusso ci impone di guardare oltre i numeri. Il livello di servizio più alto si fonda sulla capacità di anticipare. Significa porre le domande giuste, raccogliere le informazioni corrette, costruire le partnership giuste e creare i sistemi migliori molto prima che l'ospite arrivi.

Sono certo che gli ospiti qui a New Orleans conservino bei ricordi della loro suite affacciata su Bourbon Street. Forse ricorderanno anche i cocktail personalizzati, gli eventi esclusivi o le amenity personalizzate che li attendevano in camera. Ciò che forse non immagineranno mai è quanti professionisti abbiano lavorato dietro le quinte per rendere possibili quei momenti, in sicurezza ed esattamente come li desideravano, fin nei minimi dettagli, senza errori.

Questa è la vera arte dell'hospitality. Non solo creare esperienze memorabili, ma anticipare e prepararsi a ogni opportunità, ogni sfida e ogni potenziale ostacolo prima che l'ospite faccia il check-in.

Ripubblicato da Hotel Business Review su autorizzazione di www.HotelExecutive.com.