Amenities per la longevità: in hotel la vera opportunità è in camera

La rivoluzione della longevità rappresenta un ‘cambiamento strutturale’ nel modo in cui i viaggiatori scelgono i propri hotel. Non c'è modo migliore per descriverla, dal momento che il bisogno umano fondamentale di mantenere o migliorare la propria salute arriva a permeare la vita di ogni viaggiatore, in ogni segmento.

Questo è il grande ‘perché’. Senza entrare nel CAGR del wellness, si pensi, ad esempio, a quanto biohacking e longevità siano cresciuti fino a diventare un requisito imprescindibile. Un tempo erano di nicchia, ora ogni brand vuole entrare in gioco (pur con una certa dose di wellwashing). Tutto ciò avviene mentre le conoscenze scientifiche su invecchiamento, recupero, sonno e salute metabolica crescono a ritmo esponenziale, al punto che l'insieme delle nostre conoscenze mediche raddoppia ogni tre anni (vedi: AlphaFold). 

Tutte queste nuove scoperte filtrano in modo inevitabile e inesauribile nella consapevolezza dei consumatori a un ritmo senza precedenti. Un mantra che ripeto spesso a questo punto: “Ciò che si fa a casa, ci si aspetterà di trovarlo nella struttura scelta per il soggiorno.”

Ciò significa che gli ospiti stanno diventando partecipanti molto informati del proprio benessere e si aspettano sempre più che gli ambienti in cui vivono – anche solo temporaneamente – sostengano questo obiettivo. Lo vediamo nel lusso e nell'ultralusso, che di fatto esigono ampi spazi dedicati al wellness. Col tempo, questa tendenza scenderà lungo la chain scale.

Questo cambiamento è amplificato anche dalla ‘democratizzazione’ – termine elegante per indicare le forze deflazionistiche legate alla competitività tra imprese che genereranno, come dicono gli economisti, maggiore ‘domanda indotta’ di longevità negli hotel. In altre parole, strumenti e pratiche un tempo riservati a cliniche wellness d'élite o a destination spa sono ora accessibili, convenienti e scalabili anche per brand upscale, midscale o perfino economy. 

Prendiamo ad esempio la terapia a luce rossa (RLT). Oggi esistono numerose evidenze a sostegno dei suoi benefici per la salute, oltre a una miriade di fornitori di tappetini, bacchette, cappellini, pannelli a parete e altri simpatici aggeggi a una frazione del prezzo di quasi cinque anni fa. Lo stesso processo di democratizzazione riguarda gli sleep tracker indossabili, i prodotti di nutrizione funzionale e le attrezzature a supporto delle diverse modalità di recupero. 

Dove porta tutto questo? Le barriere d'ingresso al mercato della longevità si sono abbassate, ma ciò rende anche la concorrenza più agguerrita.

Di conseguenza, nel posizionare il proprio brand alberghiero per rispondere alla rivoluzione della longevità e alla domanda di wellness, un principio fondamentale spesso trascurato è il tempo. La maggior parte dei viaggiatori non viaggia esclusivamente per wellness o turismo medico. Partecipa a congressi, chiude affari, esplora una destinazione, celebra matrimoni o gestisce un'infinità di altri programmi fitti di impegni. L'intenzione di mantenersi in salute c'è, ma spesso manca la possibilità di ritagliarsi ore per un trattamento in spa o una sessione in palestra. 

Ecco l'opportunità. Se sappiamo che il tempo è il fattore limitante, dobbiamo partire dal luogo in cui gli ospiti si trovano tra un impegno e l'altro delle loro agende sempre frenetiche: all'interno della loro camera, suite o villa. 

Così, elementi come la qualità del sonno, la purezza dell'aria, le opzioni nutrizionali nel minibar e le possibilità di recupero diventano oggi fattori decisionali accanto a location e prezzo. Presto questo varrà per tutti i segmenti. Se i viaggiatori del lusso possono esprimerlo in modo più esplicito, ad esempio facendo di una maschera viso RLT uno standard di brand, altri brand più in basso nella chain scale si sono ritagliati una nicchia inserendo in camera una spalliera svedese e altre attrezzature per l'esercizio fisico.

Per gli operatori alberghieri si tratta di una strategia al tempo stesso difensiva e offensiva. In chiave difensiva, integrare il wellness tutela la rilevanza del brand in un mercato in cui le aspettative sono in crescita. In chiave offensiva, può tradursi in un aumento dell'ADR, nuove categorie di camere, ricavi ancillari e una crescita del canale diretto. Il wellness è anche una leva per aumentare drasticamente il CLV. 

Soprattutto, puntare sulle amenities per la longevità in camera significa raggiungere ogni ospite, indipendentemente da quanto tempo libero abbia. Se entrare nei dettagli tecnici di progettazione è un servizio con cui aiuto gli hotel, si comincia guardando diversi livelli più in alto: quali risultati vogliono ottenere gli ospiti dalle amenities in camera dedicate alla salute?

Ragionate in termini di:

• Sonno e umore migliori

• Potenziamento cognitivo in vista del lavoro

• Decompressione dopo una lunga giornata di lavoro

• Snack che favoriscono il mantenimento del peso

• Esercizio per la mobilità e la prevenzione degli infortuni

Progettare questo spazio attraverso la lente della longevità sblocca una forma di wellness universalmente accessibile, che non richiede all'ospite alcun investimento di tempo aggiuntivo. Questi elementi possono essere introdotti su larga scala oppure in modo modulare e graduale.

Alcuni elementi specifici da cui iniziare l'analisi:

• Sistemi di materassi avanzati

• Design biofilico

• Tende oscuranti

• Insonorizzazione

• Illuminazione circadiana

• Filtrazione HEPA

• Materiali a basse emissioni di VOC (composti organici volatili)

• Integratori

• Foam roller

• Palline per massaggio

• Tappetini da yoga

• Tappetini a infrarossi o PEMF

• Tisane

C'è molto altro che si può aggiungere una volta stabiliti i risultati desiderati, per poi associare un ‘tema’ al programma wellness. 

Successivamente, per passare da risultati e tema all'implementazione concreta, bisogna analizzare i modelli di business. Questi miglioramenti sono posizionati come parte dell'offerta standard della camera, come categoria wellness premium o come upselling à la carte? In che modo rispecchiano e interagiscono con le amenities wellness presenti nel resto della struttura?

Ciascun approccio ha implicazioni sulla strategia di pricing e sulla segmentazione degli ospiti. Le camere wellness in pacchetto possono giustificare aumenti significativi dell'ADR, soprattutto se supportate da uno storytelling chiaro e da benefici tangibili. In alternativa, gli add-on modulari – kit per il sonno, pacchetti di recupero, minibar potenziati e così via – consentono ricavi incrementali senza un ampio impiego di capitale (leggi: abbattere muri in un contesto di costi di costruzione gonfiati dall'inflazione).

Dopo la modellazione arrivano budget e specifiche. Il capex dovrebbe dare priorità a elementi durevoli e ad alto impatto come letti e biancheria, sistemi di trattamento dell'aria e insonorizzazione. Le spese operative possono poi coprire materiali di consumo e articoli sostituibili come tisane, integratori, attrezzature fitness e prodotti del minibar.

Non illudetevi: all'interno di queste fasi chiave (risultati, tema, modellazione, budget e rollout) si nasconde una montagna di decisioni su specifiche del programma, pricing, fornitori, formazione e merchandising. Per concludere, sottolineerei che, trattandosi di un grande business, ogni brand alberghiero sta già cercando di entrare in gioco. Per questo l'unico modo per distinguersi e garantire ai propri programmi di longevità la longevità finanziaria di cui hanno bisogno è seguire un processo di progettazione integrata. Non deve sembrare messo insieme alla rinfusa, altrimenti fallirà.

Tutto considerato, però, riposizionarsi per intercettare il pubblico del ‘health is the new wealth’ potrebbe essere proprio ciò di cui il vostro hotel ha bisogno per inaugurare una nuova era di redditività e di resilienza di fronte alle tante incertezze del mondo di oggi. Il vostro hotel potrebbe non avere una spa o la possibilità di realizzare una palestra elaborata, ma ogni ospite vi paga per una camera: probabilmente è da lì che conviene iniziare questo percorso.

Domande e risposte su questo articolo

In che modo il trend della longevità sta cambiando ciò che gli ospiti si aspettano dalle camere d'albergo?

I viaggiatori considerano sempre più la salute e il benessere parte della vita quotidiana, non qualcosa riservato a spa o wellness retreat. Di conseguenza, oggi gli ospiti si aspettano che le camere d'albergo favoriscano attivamente un sonno migliore, il recupero, la concentrazione e il benessere generale grazie a dotazioni come purificazione dell'aria, insonorizzazione, illuminazione circadiana, attrezzature fitness e opzioni alimentari più sane. Gli hotel che integrano il wellness direttamente nella camera possono rivolgersi a un pubblico più ampio, perché ogni ospite utilizza la camera, indipendentemente dal tempo a disposizione durante il soggiorno.

Perché le amenities wellness in camera stanno diventando più importanti delle tradizionali strutture wellness degli hotel?

Per la maggior parte dei viaggiatori il vincolo principale non è l'interesse per il wellness, ma il tempo. Viaggiatori d'affari, partecipanti a congressi, vacanzieri e ospiti di eventi hanno spesso agende fitte che rendono difficile andare in spa, seguire lezioni di fitness o partecipare a programmi wellness. Portando il wellness in camera attraverso ambienti più favorevoli al sonno, strumenti per il recupero, attrezzature per l'esercizio e snack salutari, gli hotel possono offrire benefici concreti per la salute senza chiedere agli ospiti di dedicare tempo aggiuntivo al proprio benessere.

Come possono gli hotel trasformare i trend del wellness e della longevità in una strategia di business redditizia?

I programmi wellness di successo partono dall'individuazione dei risultati che gli ospiti desiderano, come un sonno migliore, un recupero più efficace, una maggiore produttività o la riduzione dello stress. Gli hotel possono quindi progettare dotazioni della camera, amenities e servizi che supportino direttamente questi obiettivi, in linea con la propria identità di brand. Dal punto di vista del business, il wellness può giustificare tariffe più alte, creare categorie di camere premium, generare ricavi ancillari tramite add-on e pacchetti e rafforzare la fidelizzazione degli ospiti. La chiave è creare un'esperienza wellness integrata in modo ponderato, anziché aggiungere elementi scollegati che sembrano espedienti di marketing.